Blog:

Social media en het succes van Willem&Drees

door Marco Derksen op 25 februari 2013

Willem & Drees is het bedrijf van Willem Treep en Drees Peter van den Bosch. Ze werkten beiden bij grote organisaties als Heineken en Unilever, maar besloten enkele jaren geleden om samen een bedrijf op te zetten dat probeert verse producten als aardappels, groenten en fruit van boeren uit de buurt verkrijgbaar te maken in winkels in de buurt. Doel daarbij is dat de producten zo min mogelijk kilometers afleggen van land tot schap (duurzaamheid) en waarbij een 10-tal credo’s worden gehanteerd. Willem & Drees starten in juni 2009 met een aantal leveranciers en winkels in de regio Amersfoort en na een geslaagde test rollen ze het concept uit over de rest van Nederland.

Sinds de start hebben de ondernemers al veel aandacht in de media gehad. Zo sprak Joris van Zoelen namens Marketingfacts in het voorjaar van 2012 nog met Willem Treep. Nu, bijna een jaar later, was ik benieuwd naar de stand van zaken. Hoeveel lokale leveranciers en winkels doen inmiddels mee met het concept maar vooral ook, welke rol heeft social media gespeeld in het succes van Willem & Drees?

Toen ik deze vraag via Twitter stelde kreeg ik dezelfde dag nog een reactie en een dag later had ik al een email met een korte update in mijn mailbox. Snelle en open communicatie wat je van een modern bedrijf mag verwachten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het bedrijf in korte tijd snel is gegroeid.

Het afgelopen jaar is die groei vooral zichtbaar in bedrijfscatering. Door de overeenkomst met cateringsbedrijf Sodexo kan Willem & Drees nu landelijk appels en peren aanbieden van boeren uit de omgeving. Het bedrijf telt inmiddels ongeveer 85 telers, verdeeld over 9 provincies. Het aantal actieve winkels is ongeveer 75 en dat aantal blijft redelijk stabiel waarbij het aantal winkels in de winter uiteraard wat lager ligt dan in de zomerperiode. In 2012 heeft het biologische assortiment met een omzetstijging van 40 procent de grootste groei laten zien. Willem & Drees producten liggen op dit moment in de schappen van Jumbo, Spar, C1000, Coop en landwinkels.

Al in een vroeg stadium heef Willem & Drees in samenwerking met de Taskforce Multifunctionele Landbouw onderzoek gedaan naar ‘Social storytelling’, oftewel ‘hoe vertel ik mijn verhaal op al die nieuwe sociale media’. De ondernemers wilden een goed inzicht krijgen in het gebruik van sociale media. Wie bereik je op welke manier en op welke toon spreek je hen dan aan. Volgens Willem Treep gaven de resultaten van het project Social Storytelling veel nieuwe inzichten: “Wat heel interessant was, is dat we met Twitter een doelgroep bereikten die heel erg betrokken is bij biologische producten en dat vaak ook professionele klanten van deze media gebruik maken.” (bron: Fryske Smaak).

Bij het onderzoek is gedurende een jaar de berichtgeving van Willem & Drees op haar eigen website, Facebook, Twitter en andere websites en weblogs nauwgezet gevolgd. Hoe worden de berichten opgepikt, door wie en wat gebeurt er vervolgens mee? Een actuele analyse met social media monitoringtool Coosto laat zien dat er in de laatste drie jaar ruim 12.000 8.500 berichten over Willem & Drees online zijn verspreid waarbij het positieve sentiment overheerst. Veruit de meeste berichten zijn afkomstig van Twitter gevolgd door blogs en facebook. Voor een belangrijk deel heeft dat uiteraard ook te maken met de keuze van Willem en Drees zelf die vooral via Twitter communiceren. Naast Willem & Drees zelf zijn Boerenfluitjes, Jan Robben en Niels Willems de grootste online ambassadeurs.

Screen Shot 2013-03-05 at 12.43.54 PM
Screen Shot 2013-03-05 at 12.44.26 PM
Screen Shot 2013-03-05 at 12.44.40 PM
Screen Shot 2013-03-05 at 12.44.56 PM

Volgens Willem Treep gaat online marketing tegenwoordig over meer dan alleen een mooie website. Je moet de klant wat te vertellen hebben en hem of haar betrekken bij je communicatie. Willem Treep via Twitter: “De rol van sociale media voor Willem & Drees is dat wij hiermee direct in verbinding staan met onze eters, opinieleiders en klanten.”

Video: Willem & Drees (Bron: Triodos)

2 reacties

Beantwoord

Mooie aanvullende analyse van de Willem & Drees-case:
http://www.storytellingmatters.nl/transmediaal/item/sympathieke-storytelling-romdom-willem-drees-welke-lessen-leren-wij.html

Sympathieke storytelling rondom Willem&Drees: welke lessen leren wij?
Geschreven door Debbie Bernasco op dinsdag, 16 april 2013.

Nadat ik vorige week een analyse deed van de storytelling van vrouwenblad Flow Magazine, wilde ik het verhaal deze week iets mannelijker maken. Vandaar dat ik me besloot te richten op Willem&Drees. De meer dan logische bedrijfsnaam van ondernemers Willem Treep en Drees Peter van den Bosch: de twee heren die in een mum van tijd een lokaal concept nationaal hebben weten te verspreiden en over aandacht voor hun werk weinig te klagen hebben. Vanaf het moment dat zij besloten om te ontdekken of het mogelijk was om in de regio Amersfoort aardappels, groente en fruit van lokale boeren in lokale winkels te krijgen, gaan zij namelijk als speer en creëerden zij online een grote schare fans. Mijn vraag dan ook: hoe doen ze dat en hoe is de grote populariteit rondom het verhaal van Willem & Drees te verklaren?

Een goede voorbereiding is het halve werk
Om bij het begin te beginnen, de mannen achter Willem&Drees weten door hun achtergrond als geen ander wat zij doen. Voorheen werkzaam bij organisaties als Heineken en Unilever hebben zij meer dan voldoende kennis van zaken. Niet alleen over de voedingswereld en hoe deze in elkaar steekt, maar tevens over hoe zij een product moeten verkopen. Iets wat hen bij het oprichten van hun bedrijf in juni 2009 behoorlijk goed uitkwam. Toen zij met een aantal leveranciers en winkels in de regio Amersfoort een eerste test deden en hun experiment rondom lokale producten geslaagd zagen, besloten zij dan ook door te zetten en veel aandacht te besteden aan hoe zij hun verhaal het beste konden communiceren.

Willem&Drees: wie, wat, waar?
Voordat ik me echter stort in de online wereld van Willem&Drees en analyseer hoe zij hun verhaal verkondigen, is het echter verstandig om voor de volledigheid eerst terug te grijpen op de achtergrond van beide heren en uiteen te zetten waar het bedrijf precies voor staat. Een bezoek aan de homepage van hun website levert mij de volgende informatie op:

Willem&Drees brengt verse aardappels, groenten en fruit van boeren uit de buurt zo naar de winkel. Lekker vers van ’t seizoen!!

Duidelijk? Ja, op zich wel. Er staat redelijk helder beschreven wat ze doen, al ben ik persoonlijk van mening zijn dat de verwoording van hun business wellicht iets beter kon. Iets wat ook opgaat voor de pagina Dit zijn wij. Hoewel er prima staat omschreven wat ze doen leert navraag bij een professioneel tekstschrijver dat de tekst inderdaad op enkele fronten beter kon. Een kort filmpje van De Triodos Bank naar aanleiding van de nominatie van Willem&Drees voor de Hart-Hoofdprijs 2011 doet het in mijn ogen dan ook een stuk beter en vertelt het volledige verhaal achter een mooi concept.

Een sympathiek en authentiek verhaal
Bekijken we dit concept en idee van Willem&Drees, dan wordt natuurlijk al snel duidelijk dat de heren qua verhaal goud in handen hebben. Waarom? Nou, vooral omdat het een sympathiek verhaal is. De twee heren hebben een ethische missie en willen bijdragen aan de lokale economie. Ze komen op voor de lokale boer en willen Nederland weer ‘klein maken’; iets wat juist in deze tijd voor veel mensen goed en vertrouwd aanvoelt. En daar zit ook meteen het benodigde plot en de wending in het verhaal: door de huidige voedseldistributie verliezen winkeliers niet alleen de lokale Nederlandse boer uit het oog, maar verliezen consumenten ook de binding met hun eigen omgeving. Het gevolg: we moeten terug naar de basis, en dat kan met behulp van Willem&Drees.

Willem&Drees: perfect voorbeeld van de juiste tijdsgeest
Net als Flow Magazine speelt Willem&Drees met dit verhaal uitstekend in op een tijdsgeest waarin het perfect past. Onze maatschappij schreeuwt immers om authenticiteit, herkenbaarheid en vertrouwen. En kan Willem&Drees dit bieden? Absoluut. Perfect zelfs. Niet geheel onlogisch positioneren de ondernemers zich daarom als mannen die gedreven worden door idealisme. Lees maar:

Wij zijn twee mannen van vlees en bloed. Met een flinke dosis idealisme en bevlogenheid. Willem Treep en Drees Peter van den Bosch. Beiden al lang werkzaam in de voedingswereld. En nu samen als Willem&Drees. Om dingen van de grond te tillen waar we heilig in geloven…

Hoe goed het verhaal echter ook mag zijn en hoezeer de tijdsgeest Willem&Drees gunstig gezind is, eerlijk is echter wel wanneer ik toegeef dat ík persoonlijk het geloof van de mannen helaas niet altijd proef en ervaar. Toch duurde het even voor ik begreep waaraan dit ligt en waarom het voor mij moeilijk is me emotioneel met het merk te verbinden. Het verhaal is immers prachtig en enorm sympathiek. Het was dan ook pas toen ik nogmaals keek naar alle teksten en me weer verwonderde over de manier van schrijven dat ik mezelf eindelijk begreep: de communicatie is vooral feitelijk van aard, zonder echte emotie. En zonder het tonen van emotie kun je een ander niet raken. Maar goed, dat is slechts mijn mening en waarschijnlijk absoluut níet die van de 5600+ volgers op Twitter.

Online communicatie: strategisch compleet in orde
Strategisch gezien doet Willem&Drees het echter gewoon enorm goed. Zo betrekken ze de personages uit het verhaal in de online communicatie van het Willem&Drees-verhaal: de lokale boeren waarmee wordt samengewerkt komen visueel in beeld via foto’s en video’s en krijgen de kans om hun verhaal te vertellen in korte blogs op de website. Slim, want op die manier kan het merk laten zien waarom en om wie het hen gaat (de lokale boer ondersteunen), en krijgt de consument het verhaal achter de producten die ze kopen aantrekkelijk voorgeschoteld. Dit zorgt enerzijds voor een stukje bewustwording, anderzijds voor de creatie van een relatie met de doelgroep door hen tegelijkertijd actief in die communicatie te betrekken via social media.

Offline communicatie: slim verbonden met online
Ook offline zet Willem&Drees hun verhaal vervolgens mooi voort. Een mooi voorbeeld daarvan is dat zij zich in supermarkten actief opstellen en de doelgroep via acties uitdagen om zelf ook aan de slag te gaan en eigenhandig groente en fruit te telen (zoals op de foto hieronder te zien, waarop ze bezig zijn aardbeienplanten te verkopen). Op die manier begrijpt de doelgroep nog beter waarom het gaat en vergroot hun binding met het merk én de boeren. Het mooie daarnaast is dat deze offline activiteit op de social media van Willem&Drees breed wordt uitgemeten. Hiermee profiteert het merk offline én online van de zichtbaarheid. Kortom, er is heel erg weinig mis met de contentstrategie rondom dit continue verhaal.

Conclusie
Als we de online en offline communicatie samen met het verhaal achter het merk op een rijtje zetten, dan volgt al snel de conclusie dat de populariteit van Willem&Drees vooral getriggerd wordt door sympathie. Sympathie voor het idee achter het goede werk dat de bevlogen Willem en Drees met zichtbaar succes uitvoeren en de wijze waarop ze de doelgroep hierin enthousiast proberen te betrekken. Daarnaast profiteren ze van een in Nederland steeds grotere ‘bewuste’ doelgroep (zie alleen al de opmars van Marqt en biologisch voedsel), en hebben de heren met hun passende verhaal alle mogelijkheid om op die stroming in te spelen. Maar kan dit echter beter? Mijns inziens wel.

Waar ik al aangaf dat het verhaal mij persoonlijk door de veelal feitelijke informatie niet heel erg raakt, mis ik in het complete verhaal namelijk nog een belangrijk element: de worsteling. Want hoezeer ik ook geloof dat het Willem&Drees voor de wind gaat, geloof ik niet dat dit altijd zonder horten of stoten gaat. Zo ook niet bij de opstart van het merk. Zelf zou ik daar graag wat meer over weten omdat ik écht wil geloven in het merk. Dus welke obstakels moe(s)ten zij overkomen om dit mooie initiatief voort te kunnen zetten? Hoeveel moeite is er nodig om de lokale boer weer in de supermarkt te krijgen? Dat is een onderdeel van het verhaal dat ik niet wil missen.

Behalve het gemis van die worsteling, geloof ik eveneens dat de informatie naast tekstueel ook visueel beter kan. De beelden die ik nu tegenkom spreken voor mij geen boekdelen. Laat staan dat ze me weten te raken. Flets is dan misschien wat overdreven, maar vrolijkmakend is de visuele vormgeving namelijk ook niet. Hier is ruimte voor verbetering, want ook visueel kun je een verhaal uitstekend vertellen. Maar goed, wellicht is dit allemaal muggenziften, want het verhaal dat Willem&Drees nu vertelt staat aan de andere kant als een huis. Het past immers in de tijdsgeest en sluit aan op een nieuwe stroming. En dat is voor een merk misschien wel het allerbelangrijkste. Wat dat betreft zit Willem&Drees eigenlijk in hetzelfde schuitje als Flow Magazine. En laten we eerlijk zijn, dat schuitje vaart volgens mij best wel lekker.

Beantwoord

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Laatste blogs

Bekijk alle blogs (677)
Contact