Eind 2025 is digital advertising in Nederland volwassen. In 2024 bedroegen de digitale advertentie-bestedingen in Nederland ruim €4,1 miljard, een groei van ruim 10 procent ten opzichte van het jaar daarvoor (VIA/Deloitte). Daarmee is digital goed voor grofweg driekwart van de totale advertentiemarkt.

Een groot deel van dit budget komt terecht bij internationale platformen zoals Google, Meta, Amazon en TikTok. Hoewel exacte nationale cijfers ontbreken, ligt hun gezamenlijke aandeel op ongeveer 80 procent, in lijn met Europese marktontwikkelingen. Deze platforms hebben daarmee een sterke invloed op hoe mensen informatie vinden, welke advertenties zichtbaar worden en hoe merken hun doelgroepen kunnen bereiken.

Binnen digital blijven search en display advertising (met name in social) de grootste categorieën. Search vertegenwoordigt ongeveer 45 procent van de digitale markt, terwijl social advertising inmiddels is uitgegroeid tot ongeveer 30 procent. Display buiten social vormt het overige deel. Binnen display groeit vooral video, dat inmiddels goed is voor meer dan de helft van de displaybestedingen. De verschuiving naar social wordt vooral gedreven door het gedrag van jongere doelgroepen. Zij beginnen hun zoektocht naar informatie of producten steeds vaker op TikTok of Instagram en minder vaak op Google.

Daarnaast winnen nieuwe digitale vormen terrein, zoals connected tv, digitale audio en retail media. Retail media (reclame op de digitale en fysieke kanalen van retailers) is een van de snelst groeiende segmenten, zowel in Nederland als in Europa. Daartegenover staan dalende advertentie-inkomsten bij Nederlandse nieuwsuitgevers: in 2024 lag de digitale advertentieomzet van dagbladen en nieuwstitels rond €224 miljoen, een daling van bijna vijf procent (Mediamonitor 2025/NDP). Ook het nieuwsgebruik verandert: jongeren kijken nauwelijks nog lineair televisienieuws en halen een groot deel van hun informatie via sociale platforms.

Daarbovenop verandert AI de manier waarop mensen zoeken, vergelijken en kopen. Steeds meer consumenten gebruiken AI-tools voor oriëntatie en Google toont in toenemende mate AI-overzichten die direct antwoorden geven. Hoewel de impact per sector verschilt, zijn er duidelijke signalen dat deze ontwikkelingen voor sommige websites tot minder zoekverkeer leiden. In het koopproces speelt AI een groeiende rol. Een aanzienlijk deel van de consumenten geeft aan weleens een aankoop te hebben gedaan op basis van een AI-aanbeveling (Capgemini 2025).

Voor mediapartijen betekent dit dat aandacht niet langer vanzelfsprekend via hun eigen platforms komt. Veel verkeer wordt gefilterd door algoritmes van derden, waardoor redactionele zichtbaarheid minder voorspelbaar wordt. Mediabedrijven zullen hierdoor sterker moeten inzetten op directe relaties met hun publiek, via nieuwsbrieven, apps, memberships en formats die mensen actief opzoeken. Omdat advertentie-inkomsten onder druk staan, wordt waardecreatie buiten bereik belangrijker. Betrouwbaarheid, expertise en merkidentiteit worden onderscheidende factoren in een omgeving waarin AI-content steeds vanzelfsprekender wordt.

Voor adverteerders verandert de dynamiek net zo sterk. Zichtbaarheid wordt minder iets wat je kunt afdwingen met media-inkoop en meer afhankelijk van hoe AI-systemen en algoritmes je merk interpreteren en plaatsen. Goede productdata, heldere content en een consistente merkidentiteit worden cruciaal, omdat zij bepalen hoe AI-resultaten worden samengesteld. Tegelijk groeit het belang van first-party data, nu platformen minder gegevens delen en de sector richting een cookieless omgeving beweegt (DDMA Barometer 2025). Wie uitsluitend rekent op betaalde zichtbaarheid via grote platforms, maakt zich kwetsbaar.

Het strategische advies voor zowel mediabedrijven als adverteerders is om minder afhankelijk te worden van platformlogica. Mediabedrijven doen er goed aan te investeren in eigen distributie en in formats die aansluiten bij het veranderde mediagebruik. Adverteerders kunnen hun zichtbaarheid verbreden door te investeren in eigen data, content en kanalen en door nieuwe digitale vormen zoals connected tv, digitale audio en retail media structureel mee te nemen in hun planning. Wie de relatie met de gebruiker zelf bouwt en onderhoudt, houdt meer grip op aandacht, bereik en de manier waarop AI en algoritmes het merk representeren.

Waar het naartoe gaat in de komende jaren? Geen idee. Maar wat voor mij wel duidelijk is, en wat ik eerlijk gezegd ook hoop, is dat in een wereld van algoritmes en AI zichtbaarheid minder wordt gewonnen met meer schermtijd en meer met betekenis, verbinding en menselijkheid.

Bronnen

• Derksen, M. (2019). Is de toekomst van online advertising volledig geautomatiseerd? (update).
• Deloitte. (2025). Digital advertising spend in the Netherlands 2024.
• VIA Nederland (2025). Digital advertising spend in the Netherlands 2024.
• Commissariaat voor de Media. (2025). Mediamonitor 2025: Jaarlijks overzicht van de Nederlandse mediasector.
• IAB Europe. (2025). European digital advertising market report.
• Capgemini. (2025). What Matters to Today’s Consumer?
• DDMA. (2025). DDMA Barometer 2025.