Is de toekomst van online advertising volledig geautomatiseerd? (update)

door Marco Derksen op 22 juli 2019

Van 2007 tot en met 2011 was ik voorzitter van IAB Nederland, de brancheorganisatie voor digital advertising en de interactieve marketing industrie. Eerlijk gezegd heb ik me daar altijd een beetje vreemde eend in de bijt gevoeld. Wie mij vanaf 2002 heeft gevolgd via bijvoorbeeld platformen als Marketingfacts, weet dat ik geen voorstander ben van traditioneel adverteren waaronder ik ook online display advertising reken. Reden dat ik destijds toch die functie heb aanvaard is dat ook search, affiliate en het toen nog nauwelijks bestaande social media advertising aandacht verdienden binnen het IAB.

We zijn inmiddels 8 jaar verder. Waar staan we nu voor wat betreft online advertising? Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen? Een update van mijn blogs uit oktober 2015 en juni 2017.

Foto: Marco Derksen

Mediabestedingen
De totale online advertentiemarkt in Nederland is in 2018 met 7,0 procent gegroeid ten opzichte van 2017 tot een omzet van 1,960 miljard euro (pdf). Sinds 2011 zijn de online mediabestedingen groter dan die voor de andere media zoals radio, tv of print. Sinds 2017 zijn de online mediabestedingen zelfs groter dan alle andere media bij elkaar.

Het aandeel search is ten opzicht van 2017 met 10 procent gegroeid tot ongeveer 950 miljoen euro en heeft daarmee het grootste aandeel in de online mediabestedingen. Display is vwb banners opnieuw gedaald terwijl video, content en influencer zijn gestegen. Nieuw in de studie is het influencersaandeel, dat direct een sterke groei laat zien, al is het absolute deel binnen het totale marketingbudget nog beperkt.

Conform de verandering in mediagebruik, zien we ook een verschuiving naar media waar de advertenties worden getoond. Vanaf begin 2012 zien we dan ook een stijgende lijn in mobiel en social.

In tegenstelling tot voorgaande uitgaven van de studie, geven de gepresenteerde IAB-cijfers enkel een overzicht van de belangrijkste groeicijfers binnen een aantal segmenten van de online mediabestedingen. De studie naar online mediabestedingen zal in de toekomst worden gecombineerd met het Chief Marketing Officers of CMO-onderzoek.

Geen grote verrassingen tot zover. Het enige dat ik destijds niet heb zien aankomen is de verschuiving in betaalmodellen. Daar waar ik tot 2010 altijd heb gezegd dat we ook voor display advertising een verschuiving zouden zien van betalen op basis van aantal advertentievertoningen (Cost Per Mille of CPM) naar betalen op basis van resultaat (CPx), zien we in Nederland vooralsnog een omgekeerde beweging. Dit blijkt vooral te maken te hebben met de opkomst van automated of programmatic trading.

Automated trading (waaronder ook real time bidding valt) is het op een geautomatiseerde manier verhandelen van impressies of advertentievertoningen tussen adverteerder en uitgever. Voorheen werden impressies in bulk ingekocht door adverteerders door middel van afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen impressies te kopen bij een uitgever. Adverteerders bepalen zelf hoeveel impressies ze wanneer willen inkopen en kunnen ze dit allemaal zelf direct regelen. Op dit moment gaat ruim 40 procent van de totale bestedingen aan display advertising via automated trading. In oktober 2018 publiceerde IAB samen met Deloitte het IAB report on Programmatic Advertising (pdf).

Er zijn maar weinig landen voor Nederland om naar te kijken als het een beeld wil van waar online advertising zich naar toebeweegt. Eén van de landen die voorloopt op Nederland is de UK. Het is dan ook interessant om te kijken naar de online mediabestedingen in de UK (pdf) dat in 2018 werd geschat op 13,44 miljard Britse pond. Een toename van 15 procent ten opzichte van 2017 waarbij de toename bijna geheel is toe te schrijven aan mobiel dat in de UK inmiddels een aandeel heeft van ruim 51 procent van het totaal!

Van de online mediabestedingen in de UK gaat 50 procent naar search, 39 procent naar display en 11 procent naar classifieds. In tegenstelling tot Nederland zien we display advertising in de UK iets groeien. En dat heeft ook weer vooral te maken met mobiel waar maar liefst 50 procent van de mediabestedingen naar display gaat (en 49 procent naar search). Video heeft met 2,307 miljard Britse pond veruit het belangrijkste aandeel in display advertising. Dit is een toename van 33 procent ten opzichte van 2017.

Interessant is verder de verschuiving van het mediabudget in de UK naar native advertising en sponsored content. Bij elkaar inmiddels 1,36 miljard Britse pond. Als we kijken welk aandeel van de bestedingen naar social media gaat, dan wordt dat in de UK inmiddels geschat op ruim 3,0 miljard Britse pond. Misschien wel het meest opmerkelijk als we naar de bestedingen in de UK kijken, is het feit dat bijna 90 procent van display verloopt via automated trading of programmatic marketing!

Programmatic marketing


In Nederland wordt het aandeel online display advertising dat verloopt via automated trading zoals gezegd geschat op 40 procent. Eén van de vormen van automated trading is real time bidding dat de belofte heeft dat je als adverteerder de juiste advertentie, op het juiste moment aan de juiste persoon kunt vertonen. Geen idee waarom, maar Google heeft hier een eigen naam aan gegeven: programmatic marketing. Goswijn Thijssen, hoofd Double Click bij Google Benelux, beschrijft programmatic marketing als het effectief gebruik maken van technologie en signalen van het publiek om ze op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap real-time te bereiken. Uit onderzoek van The Boston Consulting Group (pdf) blijkt dat programmatic marketing gemiddeld zorgt voor een 32 procent lagere CPA (Cost Per Acquisition) (via: FS).

Adblockers

Rise of Ad blockersNaast het gegeven dat banners steeds minder effectief zijn, zien we de opkomst van de adblockers, software die advertenties kunnen blokkeren. Geen nieuw fenomeen maar het kreeg enkele jaren geleden extra aandacht toen Apple’s nieuwe mobiele besturingssysteem voor het eerst adblocker apps toeliet in haar app store.

Het gebruik van adblockers verschilt per land maar ligt in sommige landen op maar liefst 25 procent (Canada). In Nederland werd dit aandeel in 2017 geschat op 17 procent. Volgens onderzoek van GfK zou dit inmiddels op 27 procent liggen. Vooral uitgevers waarbij het businessmodel is gebaseerd op het advertentie-model zien de adblockers als een bedreiging voor het internet. Volgens Doc Searle, journalist en co-auteur van het klassieke boek The Cluetrain Manifesto, hebben uitgevers en adverteerders het toenemende gebruik van adblockers vooral aan zich zelf te danken doordat ze destijds de kritiek van gebruikers op ontwikkelingen als retargeting volledig negeerden.

Ik geloof niet dat Adblockers het definitieve einde betekenen van online display advertenties, maar het zal adverteerders wel dwingen om beter na te denken over hoe en wanneer ze welke advertenties tonen aan gebruikers. Programmatic marketing kan daar, mits goed geimplementeerd, aan bijdragen.

Toekomst van online advertising

Shift to the connected worldDigitale media hebben de laatste jaren gezorgd voor een enorme verschuiving in de manier waarop mensen informatie zoeken, nieuws ontvangen en met elkaar communiceren. Daar waar men in het verleden afhankelijk was van het informatie- en nieuwsaanbod via traditionele media (inclusief advertenties), zien we dat steeds meer mensen zelf informatie en nieuws met elkaar maken en delen via digitale media en dan de laatste jaren met name via sociale media op onze smartphone. Om deze verandering te schetsen heb ik jaren gelden het zgn. convergentiemodel ontwikkeld (zie bovenstaand figuur). In dit model zien we de verschuiving van traditioneel zenden via vooraf gekozen doelgroepen en kanalen (1.0) naar een genetwerkte wereld waarin iedereen altijd en overal toegang heeft tot het netwerk (3.0).

Mijn visie is dat we in toekomst drie mogelijkheden hebben als adverteerder om de gebruiker te bereiken:

  • Volledig geautomatiseerd via het eerder genoemde programmatic marketing waarbij de adverteerder de juiste advertentie, op het juiste moment aan de juiste persoon kan vertonen op basis van profieldata. En onder profieldata zal in toenemende mate naast online ook offline data vallen (via Beacons, internet of things, etc). Interessant in dit geval is nog wel de vraag wie straks het beheer en toegang hebben tot deze profieldata. Dat zullen in toenemende mate de grote platformen zijn die zich ontwikkelen tot ecosystemen. Denk daarbij aan Amazon, Apple, Facebook (met Messenger, WhatsApp, Instagram), Google maar ook het Chinese Alibaba en Tencent (met WeChat). Traditionele uitgevers zullen worden gedwongen om samen te werken met deze partijen en/of te kiezen voor een ander businessmodel dan het advertentiemodel.
  • Via contentmarketing en native advertising. De verwachting is dat de gebruiker blijft zoeken naar relevante informatie die hij nodig heeft. Voor de vindbaarheid van relevante informatie zal Google dan ook een grote rol blijven spelen, maar hier liggen zeker ook nog kansen voor de meer traditionele uitgevers. Ben overigens benieuwd hoever partijen als Facebook, Twitter, Instagram en straks de messengers apps gaan met het plaatsen van gesponsorde content in de timeline van gebruikers. En hoe de gebruikers daar op gaan reageren.
  • Via het persoonlijke netwerk. Zoals gezegd zijn we steeds meer genetwerkt en gaan we naar een situatie waarbij we altijd en overal toegang hebben tot ons netwerk. Dat betekent dat we altijd en overal ons netwerk kunnen raadplegen of waarbij het netwerk ons altijd en overal kan informeren. Dit is mediumonafhankelijk. Als mijn netwerk overstapt van Twitter naar Instagram, dan heeft dat in principe geen invloed op mijn netwerk. Voor adverteerders ligt de uitdaging om toegang te krijgen tot die netwerken van mensen en daar waar nodig de mensen in die netwerken te faciliteren.

Terugkomend op de vraag of de toekomst van online advertising volledig geautomatiseerd is, denk ik dat dat voor display advertising inderdaad het geval zal zijn. Mijn verwachting is echter dat het aandeel van contentmarketing, native advertising en vooral ook het geinformeerd worden door het persoonlijke netwerk, de komende jaren sterk zal toenemen. Hoe de verhoudingen tussen de geautomatiseerde en de meer menselijke benadering komt te liggen? Geen idee. Ik hoop dat de menselijke benadering het gaat winnen! 😉

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Laatste blogs

Bekijk alle blogs (644)
Contact