Klantcontact heeft de afgelopen eeuw een enorme transformatie doorgemaakt. Wat ooit begon als persoonlijke interactie aan de balie of via de telefoon, is in de loop der tijd steeds meer gedigitaliseerd. Bedrijven zagen digitaal klantcontact aanvankelijk vooral als een manier om kosten te besparen. Het uitgangspunt was dan ook dat ze liever niet hadden dat klanten belden, vanwege de hoge kosten.
Dit was de introductie van het gastcollege dat Ruud Huigsloot eerder deze week gaf in het kader van de post-hbo leergang digitale transformatie aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen.
Consumenten zelf hebben echter andere voorkeuren als het gaat om klantcontact. Uit het Nationale Voice Monitor rapport blijkt dat telefonisch contact nog steeds het populairst is, met 54% van de consumenten die dit als voorkeurskanaal aangeeft. Vooral oudere consumenten vanaf 41 jaar geven de voorkeur aan telefonie. Jongeren van 18-30 jaar hebben meer voorkeur voor opkomende kanalen zoals WhatsApp (12%) en live chat (16%). Deze voorkeuren variëren ook per sector. Consumenten zoeken vooral telefonisch contact met organisaties uit de telecom (85%) en overheid & zorg (86%), terwijl contact met retailers vaker via e-mail (28%) en online chat (24%) verloopt.
De recente ontwikkelingen bij Booking.com, Bunq en vele andere organisaties, laten nog maar eens zien dat de klant in voorkomende gevallen toch liever een mens spreekt. Dat heeft vooral ook nog te maken met het feit dat de meeste klanten nog niet echt onder de indruk zijn van digitale assistenten of chatbots.
Vandaag schrijft Erik Bouwer in NRC nog “Een tevreden klant is een bellende klant” waarin hij de de trend schetst bij bedrijven om te besparen op klantenservice door minder te investeren in callcenters en persoonlijk klantcontact. Bouwer stelt dat dit een verkeerde keuze is, omdat tevreden klanten juist de behoefte hebben om te kunnen bellen met een bedrijf bij vragen of problemen. Persoonlijk contact via een callcenter is vaak de beste manier om klanten te helpen en frustraties weg te nemen.
De 4-stappen aanpak
Tijdens het gastcollege introduceerde Ruud Huigsloot de 4-stappen aanpak voor digitaal klantcontact:
- Voorkomen onnodig contact: Vermijden van contacten zonder waarde voor de klant en zonder waarde voor het bedrijf. Focus op heldere communicatie, proactieve service, eenvoudige producten en processen.
- Toch nog een vraag?: Vragen laten beantwoorden door een digitale assistent, die ook kan helpen met eenvoudige selfservice-functionaliteiten.
- Extra hulp nodig?: De digitale assistent bereidt het contact voor en begeleidt de klant naar een medewerker die kan helpen.
- Warm & Seamless handover: De medewerker is op de hoogte van de klant en de vraag, en kan direct verder helpen.
Beperkingen van chatbots
Ruud ging ook in op de beperkingen van de huidige chatbots. Een grote uitdaging is om te bepalen waar de vraag van de klant nu precies over gaat. Klanten typen vaak zoals ze praten, met veel omhaal en context. Chatbots hebben moeite om de kern van de vraag te herkennen.
Er is een beweging gaande van algemene naar meer persoonlijke vragen, en van tekst naar voice-interacties. Traditionele rule-based chatbots schieten hier tekort. De introductie van generatieve AI-modellen zoals GPT biedt nieuwe mogelijkheden, maar brengt ook nieuwe uitdagingen met zich mee op het gebied van betrouwbaarheid, IP en data security & privacy.
Data wordt steeds belangrijker
Naarmate organisaties meer gebruik maken van data en AI, doorbreken ze ook de silo’s binnen de organisatie. Samenwerking tussen afdelingen wordt steeds belangrijker, net als het stellen van de juiste vragen: Wie mag welke data gebruiken? Hoe gaan we om met de uitkomsten? Hoe beschermen we de privacy van klanten?
Klarna is wat mij betreft een interessant voorbeeld van een organisatie die de mogelijkheden van AI optimaal benut. Het Zweedse fintechbedrijf zet AI breed in, van marketing tot klantenservice. Zo heeft Klarna een AI-assistent die al met miljoenen klanten heeft gecommuniceerd en daarmee niet alleen tientallen miljoenen per jaar bespaart, maar ook steeds beter inzicht geeft in wat de klant nu echt nodig heeft.
Van kostenpost naar toegevoegde waarde
Waar bedrijven klantcontact voorheen vooral zagen als een kostenpost, is er een verschuiving gaande naar het zien van klantcontact als een waardevolle bron van inzichten. Door goed te luisteren naar klanten en hun interacties te analyseren, kunnen organisaties continu leren en hun dienstverlening verbeteren. Klantenservice wordt zo de nieuwe marketing.
Aardig om in dit kader ook te verwijzen naar Paul Iske die in zijn lezingen vaak het cruciale belang van goed klantcontact benadrukt voor innovatie in organisaties. Medewerkers met een klantcontactfunctie zijn de ‘grenswerkers’ die continu feedback krijgen van klanten. Zij kunnen deze signalen vertalen naar de organisatie, zodat er voortdurend kan worden verbeterd en vernieuwd. Iske stelt dat veel innovaties in organisaties ontstaan door deze grenswerkers een centrale rol te geven. Zij zijn immers de oren en ogen van de organisatie naar de buitenwereld. Door goed te luisteren naar klanten en hun feedback serieus te nemen, kunnen bedrijven blijven verbeteren en vernieuwen. Klantcontact is dus geen kostenpost, maar een cruciale investering voor de toekomst.
Ruud Huigsloot sloot zijn gastcollege af met een oproep: “Bel ons alstublieft!
Ruud’s inzichten hebben mijn visie op digitaal klantcontact verder aangescherpt. Ik ben er nog meer van overtuigd geraakt dat klantcontact geen kostenpost is, maar juist waardevolle inzichten kan opleveren om als organisatie continu te leren. Dit is een cruciale stap in de digitale transformatie. Door goed te luisteren naar klanten en hun feedback en data te analyseren, kunnen bedrijven hun producten, diensten en processen voortdurend blijven verbeteren. AI kan en zal daar een steeds grotere rol in spelen, waarmee klantenservice inderdaad de nieuwe marketing kan worden!
