De afgelopen 22 jaar heeft Van Belleghem het voorrecht gehad vanaf de eerste rij bedrijven te zien scoren en te zien falen in hun klantenstrategie. Klantgericht ondernemen lijkt oppervlakkig gezien heel eenvoudig, maar is in de praktijk vaak moeilijker. Hij heeft tientallen bedrijven zien vastlopen op hun rigide systemen of foute communicatie. Veel teams zijn gefrustreerd, omdat hun klantgerichtheid niet op een hoger plan staat. Hij hoorde vaak dat de bedrijven wel veel potentieel hebben, maar dat het er nog niet volledig uitkomt.

Wat hem in al die jaren sterk is opgevallen, is dat hij nog nooit een bedrijf is tegengekomen met slechte intenties inzake klantbeleving. (Bijna) iedereen heeft de intentie om het goed te doen. En toch blijven de meeste bedrijven een ‘ruwe diamant’ op het gebied van customer experience: het customer experience potentieel wordt niet volledig benut. Hoe kan een organisatie deze kloof dichten? Hoe kan het customer experience potentieel optimaal benut worden? Hoe evolueer je van een ruwe diamant naar een prachtige, stralende diamant? Daarover gaat dit boek!

Steven van Belleghem heeft inmiddels een indrukwekkende serie aan boeken geschreven zoals ‘The offer you can’t refuse’ (2020), ‘Customers the day after tomorrow’ (2017), ‘When digital becomes human’ (2014), ‘The Conversation Company’ (2013) en ‘The Conversation Manager’ (2010). Waar ‘The offer you can’t refuse’ een echt strategie en visieboek is, mag je in dit boek vooral veel praktische tips verwachten over hoe je klantgerichter kunt worden. Veel organisaties hebben hun visie al scherp, maar worstelen nog met de uitvoering. Dan kan dit boek helpen.

Dit boek is dus vooral een ‘HOE?’-boek aldus Van Belleghem bij de introductie van het boek.

‘HOE’ kun je klantgerichter worden? Wat kunnen medewerkers morgen doen om het anders te doen? Welke rol spelen de leidinggevenden daarin? Hoe bouw je een cultuur waarin elke medewerker ervan overtuigd is elke dag klantgericht te werken?

Alhoewel er de laatste jaren veel aandacht is geweest voor technologie, leidt dit niet altijd tot een groot succes. De afgelopen tien jaar hebben alleen mobiele technologie en e-commerce hun belofte waargemaakt. Ook Van Belleghem heeft er vaak naast gezeten met zijn voorspellingen. Denk daarbij aan zijn voorspellingen op het gebied van voice assistents, chatbots en de zelfrijdende auto.

Tijdens de hype van de opkomende technologie hebben velen onder ons gedacht dat de technologie een shortcut naar een hogere klanten tevredenheid was. ‘Als we technologie X of Y kopen, dan zal de satisfactie wel stijgen.’ De technologie is noodzakelijk en is zeker een hulpmiddel om klanten vlotter te bedienen aldus Van Belleghem, maar alléén investeren in technologie is onvoldoende om een stralende diamant te worden. Er bestaat jammer genoeg geen shortcut naar een fantastische klantenbeleving.

De mogelijkheden van een technologie als ChatGPT om de customer experience te verbeteren, zijn gigantisch. De vraag is alleen: zal deze performante vorm van AI (of een andere nieuwe baanbrekende technologie) voldoende zijn om een organisatie te laten evolueren van een ruwe naar een stralende diamant?

Het wordt steeds duidelijker dat de enige duurzame manier om klanten écht tevreden te maken, een cultuur is waarin de klant ook écht centraal staat. Om een stralende diamant te worden, is het noodzakelijk klantgerichtheid als een continue, lange termijn filosofie van je bedrijf te zien. Een sterke klantencultuur leidt tot een spiraal van positieve effecten: Een sterke klantbeleving, hogere klantentrouw, een positieve reputatie en concurrentieel voordeel.

Van Belleghem beschrijft in het boek hoe je een ruwe diamant (gemiddelde klantencultuur) kunt transformeren naar een stralende diamant (de klantencultuur is een duurzame verschilmaker van je bedrijf).

Het boek is opgebouwd uit drie delen:

DEEL 1: DE HELDERE DIAMANT

Om de ruwe diamant in een prachtig juweel te veranderen, is de eerste stap er een heldere diamant van maken. Helderheid: dat is wat zowel medewerkers als klanten nodig hebben. Als leider van een organisatie hoeft het doel niet te zijn mensen te overtuigen van je visie, de kunst bestaat eruit ze te laten geloven in je visie. Welke kleine beslissingen zorgen ervoor dat een medewerker de leider écht gelooft dat klantgerichtheid belangrijk is? Hoe meer mensen geloven dat je het meent, hoe helderder de diamant wordt. Bovendien is het nodig in deze sombere wereld voldoende positieve vibes uit te stralen. De meerderheid van de mensen is de negatieve berichten beu en zoekt bewust positiviteit op. Positiviteit werkt enthousiasmerend en werkt in deze tijden als een magneet op de markt.

Daarnaast verwachten klanten dat je duidelijkheid geeft over je maatschappelijke positie en invloed. Op welke manier ga je de invloed van je bedrijf gebruiken om maatschappelijke meerwaarde te creëren? Deze verantwoordelijkheid gaat verder dan de klimaatuitdaging. Dit gaat over het verschil maken voor mensen in je lokale gemeenschap die het nodig hebben.

DEEL 2: DE GESLEPEN DIAMANT

In het tweede deel slijpen we de heldere diamant tot het een prachtig juweel wordt. Een bedrijf met een echte klantencultuur kijkt op een andere manier naar klantentrouw dan een ruwe diamant. Ruwe diamanten verwachten dat klantentrouw bij de klant start. Heeft de klant haar trouw eenmaal bewezen, dan volgt er een beloning. Stralende diamanten bekijken dat omgekeerd: klantentrouw begint bij ons – het bedrijf – en als gevolg beloont de klant ons met zijn trouw. Een belangrijk onderdeel van een sterke klantencultuur is empathie. Het enige probleem met het woord empathie is dat het te vaag is. Niemand weet goed hoe je dat in een bedrijfscontext moet aanpakken. Ik geloof in ‘effectieve’ empathie, waarbij je empathisch vermogen structureel integreert in je bedrijfsprocessen.

Ten slotte slijp je de laatste delen van de diamant in de juiste vorm door op de juiste manier gebruik te maken van de juiste technologie. Ruwe-diamantbedrijven gebruiken technologie in de hoop snel een customer experience probleem op te lossen. Stralende diamanten gebruiken technologie om hun teams beter te laten presteren of om de klant meer efficiëntie of meer relevantie te bieden. Stralende diamanten worden niet enthousiast van de technologie, maar wel van de klantenvoordelen die ontstaan.

DEEL 3: KLANTGERICHTHEID IN ‘THE NEVER NORMAL’

De context van de wereld, en dus van de klant, is in een voortdurende staat van verandering. De afgelopen twintig jaar hebben we de ene grote maatschappelijke schok na de andere gehad. Bovendien lijkt het wel alsof de maatschappelijke schokken elkaar steeds sneller opvolgen. COVID was nog niet helemaal verteerd of Poetin viel Oekraïne binnen, waardoor een energie- en inflatiecrisis ontstond. Ondertussen merken we elk seizoen hoe het klimaat wel degelijk ontregeld is. Na COVID spraken veel mensen over het ontstaan van een new normal. Het nieuwe normaal zou een nieuwe stabiele periode inluiden, klonk het. Niets is minder waar. Er is geen nieuwe normaal. In het laatste deel van dit boek, zoomt Steven in op klantgericht ondernemen in the never normal, zoals Van Belleghem’s vriend en businesspartner Peter Hinssen dat noemt. Momenteel zijn er zoveel uitdagingen (klimaat, oorlog, inflatie, vluchtelingen, Chinese prijsspelers, et cetera), waardoor het een zekerheid is dat het de komende jaren niet eenvoudiger zal worden om te ondernemen. Ondernemers in dit never normal hebben ook te maken met een ‘never normal klant’. De verwachtingen die klanten van bedrijven hebben nemen niet alleen toe, ze verschuiven ook fundamenteel. In het laatste deel van dit boek gaat Van Belleghem in op hoe klantgerichtheid evolueert in the never normal. Dit is de context waarin de transformatie van ruwe naar stralende diamant immers moet plaatsvinden. Het is belangrijk deze context te begrijpen om er later goed op te kunnen inspelen.

In het hoofdstuk dat de titel ‘When digitale becomes human’ heeft meegekregen (ook de titel van één van zijn eerdere boeken), is veel aandacht voor de huidige AI-ontwikkelingen en hoe ChatGPT de CX efficient kan maken. Van Belleghem laat ook weten dat ChatGPT bij het schrijven van dit boek zijn beste researchassistent was die hij ooit heeft gehad. Ben nog wel benieuwd hoe hij ChatGPT daarin heeft gebruikt, wellicht lezen of horen we dat later nog eens.

Om een stralende diamant te worden, sta je als bedrijf volgens Van Belleghem voor een dubbele uitdaging:

• de digitale transformatie: leer technologie in te zetten om waarde voor klanten te genereren: efficiëntie, personalisatie, creativiteit;
• de menselijke transformatie: verander de skillset van je medewerkers, zodat ze blijvend waarde brengen in een wereld van intelligence augmented.

In een digitale wereld blijft het belangrijk ook echt menselijk te zijn benadrukt Van Belleghem regelmatig in het boek.

Van Belleghem schrijft zoals we van hem gewend zijn, vlot en heel toegankelijk. Het boek staat boordevol met voorbeelden uit de praktijk en praktische tips. Van Disney, Tomorrowland, Mr Beast, Patagonia en The Ritz-Carlton tot bakker Brecht Van patissier Painture. Het zijn vaak korte anekdotes die wat mij betreft wel wat dieper hadden mogen worden uitgewerkt in het boek. Ik wil namelijk wel meer weten over hoe zij nu die stralende diamant zijn geworden.

Het boek is een mooi vervolg op “The offer you can’t refuse” waarin je in dit nieuwe boek de concrete handvatten krijgt om ‘partner in life’ te worden van je klanten en de wereld kunt veranderen.

En alhoewel ik even moest wennen aan de andere schrijfstijl van Peter Hinssen, is ook zijn bijdrage weer van grote toegevoegde waarde in het boek. Hinssen schrijft zoals vaak weer enkele hele zinnige dingen en beschrijft in feite wat ik de ambidextere organisatie noem:

“Eindresultaten zullen en moeten belangrijker worden dan de vaste processen die deze resultaten bereiken. Managers zullen hun medewerkers de nodige flexibiliteit moeten bieden om de beste werkwijzen voor zichzelf te vinden. Leiders moeten een gevoel van zingeving creëren en hun mensen beter leren begrijpen op welke wijze hun werk aan de algemene doelstellingen van het bedrijf bij- draagt. Dat gezegd zijnde, is het ook belangrijk te beseffen dat er in sommige organisaties wel een tijd en een plaats voor bureaucratie is, vooral in organisaties die aan strenge reglementering onderworpen zijn of strenge normen voor kwaliteitscontrole moeten naleven. De meeste organisaties zullen een bimodale werkwijze moeten hanteren: vaste procedures waar veiligheid en de status quo belangrijk zijn, gepaard met wendbaarheid in Nooit-normale situaties. Maar één ding is zeker: een organisatie kan niet langer overleven op basis van bureaucratie alleen. Een meer organisch systeem is onontbeerlijk.”

Wel een kritische kanttekening bij de toelichting van Peter Hinssen op de S-curves volgens Carlota Perez. Perez laat juist zien dat de industriële revoluties NIET steeds sneller gaan. Met andere woorden, niet de technologie maar de mens en samenleving zijn de beperkende factor om te komen tot een transformatie. Wellicht daar nog even naar kijken Peter! 😉

Van Belleghem had wat mij betreft na het deel van Hinssen nog wel wat dieper mogen ingaan op wat die veranderende klant in het never normaal. Wat betekent dit nu concreet voor de toekomst van klantenservice? Wat vraagt dit bijvoorbeeld van leiderschap, van de vaardigheden van medewerkers en de IT-infrastructuur?

Het boek is een waardevolle aanvulling op zijn inmiddels indrukwekkende oeuvre aan managementboeken. Voor mij geen nieuwe eyeopeners zoals ik die wel had in zijn vorige boek “The offer you can’t refuse”, maar Van Belleghem heeft opnieuw een boek geschreven dat wat mij betreft een absolute aanrader is voor iedereen die met klanten werkt. Al was het alleen maar om de ruim 100 waardevolle praktische tips waarmee je als organisatie vandaag nog aan de slag kunt gaan om te komen tot een optimale klantbeleving. Oftewel, hoe je van een ruwe diamant een stralende diamant kunt worden!