De centrale vraag die Damon Centola stelt in het boek is hoe trends en gedrag zich verspreiden in gemeenschappen en de samenleving. Centola houdt zich samen met zijn collega’s van de Network Dynamics Group al jaren bezig met onderzoek naar de verspreiding van trends en gedrag in netwerken, ook wel netwerkwetenschap genoemd. Een absolute aanrader op dit thema is Network Science van Albert-László Barabási.

Centola borduurt in zijn onderzoek verder op het werk van bekende namen als Paul Lazarsfeld en Elihu Katz (Personal Influence, 1955), Stanley Milgram (Small world experiment, Six degrees of separation 1967), Mark Granovetter (The Strength of Weak Ties, 1973) en Malcolm Gladwell (The law of the few, Tipping point, 2000).

In zijn onderzoek gebruikt hij zowel voorbeelden uit de tijd voor internet en sociale media als meer recente voorbeelden waarin sociale media een grote rol hebben gespeeld. Van ziekteverspreidingen tot memes, virale campagnes en sociale veranderingen. Van de Afro-Amerikaanse burgerrechtenbeweging, het Koreaanse programma voor geboortebeperking, de Zweedse campagne om rechts te gaan rijden en de val van de Berlijnse muur (en Sovjet-Unie) tot de verspreiding van de Aerosmith-groet (via Second Life), bewegingen als #BlackLivesMatter en #MeToo, de Arabische Lente, Egyptische Revolutie en de lanceringen van producten als Google+, Google Glass en Twitter (via oa SXSW en Opra Winfrey). Veel van de voorbeelden komen vaker terug in zijn verhaal ter onderbouwing van zijn conclusies.

Het boek bestaat uit vier delen (dertien hoofdstukken) waarbij Centola achtereenvolgens ingaat op de wijdverspreide mythen die verandering de weg staan, een script voor verandering op basis van infrastructuur van aanstekelijkheid, het kantelpunt van 25 procent en tot slot zeven basisstrategieën voor verandering. Voor wie de korte samenvatting van het boek wil hieronder de zeven basisstrategieën voor verandering volgens Centola:

1. Zorg voor sociale bekrachtiging van meerdere kanten: Eenvoudige ideeën en nieuwtjes verspreiden zich als een virus, via zwakke verbindingen in sociale netwerken. Complexe ideeën die persoonlijke verandering vereisen verspreiden zich op een andere manier en langs andere kanalen. Alle veranderingen met een reëel risico, die iemand veel geld, stress en zelfs zijn reputatie kan kosten, vergen meer dan één contact met iemand die al overtuigd is. Mensen hebben bekrachtiging van meerdere kanten nodig voordat ze overtuigd zijn en een idee verder gaan verspreiden. Hoe meer weerstand er tegen een nieuw idee of gedrag is, hoe meer sociale bekrachtiging er nodig is om mensen mee te krijgen.
2. Bescherm veranderaars: Naast sociale bekrachtiging is het belangrijk om veranderaars en degenen die willen veranderen te beschermen tegen kritiek. Vernieuwing die op heftig verzet en onwrikbare normen stuiten, verspreiden zich beter als ze het niet afleggen tegen sterke tegeninvloeden.
3. Activeer mensen aan de randen van je netwerk: Zet je middelen in waar ze het meeste effect teweeg brengen. Een influencer met een wijdvertakt netwerk kan een sta-in-de-weg zijn voor sociale verandering. In een groot netwerk zijn immers veel tegeninvloeden te vinden. Voor sociale verandering kun je je dus het beste richten op de mensen in de randgebieden van een netwerk. Omdat de mensen in de randgebieden van netwerken minder contacten hebben, worden ze minder snel van de wijs gebracht door tegeninvloeden.
4. Bouw brede bruggen: Een smalle brug in een netwerk bestaat meestal uit één enkel contact tussen groepen. Smalle bruggen vergroten je bereik, maar voor complexe veranderingen zijn ze niet erg effectief. Hier zijn brede bruggen van meerdere contacten tussen verschillende subgroepen nodig. Het kan hier gaan als contacten tussen afdelingen, gemeenten, of kiezers van verschillende politieke partijen.
5. Creëer relevantie: Als mensen bewijs nodig hebben dat een bepaalde vernieuwing nuttig voor ze is, dan moeten ze zich kunnen identificeren met de mensen die de vernieuwing al omarmd hebben. Als verandering emotie vereist of gevoelens van loyaliteit en solidariteit dan laten mensen zich het liefst overtuigen door gelijksoortige contactbronnen. Als gedragsverandering is gebaseerd op de overtuiging dat de gedragsverandering breed wordt geaccepteerd, dan is het juist belangrijk dat er diversiteit is in de contactbronnen die de verandering bekrachtigen.
6. Verbind veranderaars: Bedenk wie tot je doelgroep behoren en wie niet. Als je de grenzen van je gemeenschap in beeld hebt, ga je vervolgens op zoek naar de verbinders in het netwerk. Denk daarbij bijvoorbeeld aan tussenpersonen die zorgen voor interactie tussen de technische-, ontwerp- en verkoopafdelingen. Zoek de verbinders in het netwerk die willen veranderen en verbind ze vervolgens met elkaar zodat ze elkaar kunnen versterken.
7. Bied ruimte aan diversiteit en het ontdekken van nieuwe informatie: Als je echte vernieuwing teweeg wilt brengen, moet je zorgen dat de verandering niet wordt gehinderd door tegenkrachten die de status quo willen handhaven. Een cultuur waarin ruimte is voor diversiteit en waarin het ontdekken van nieuwe informatie wordt bekrachtigd, bevordert complexe verandering.

Deze zeven strategieën voor verandering vereisen een andere manier van denken aldus Centola. Ze vereisen de bereidheid je aandacht te verleggen van het doel (informatie te verspreiden) naar de manier (normen veranderen). Dat dit twee totaal verschillende dingen zijn, is iets wat volgens Centola nooit voldoende aandacht heeft gekregen. Eeuwenlang hebben we erop vertrouwd dat mensen vanzelf het goede kiezen, als ze maar over de juiste informatie beschikken. Maar bij die visie op sociale verandering werd geen rekening gehouden met de invloed van sociale netwerken zoals deze in het boek worden beschreven.

Hieronder een ruwe uitwerking van de eerste drie delen van het boek waarin Centola de conclusies beschrijft uit zijn onderzoeken. Heb het idee dat de Nederlandse vertaling af en toe wat te letterlijk is genomen, waar nodig zal ik derhalve de Engelse beschrijving (tussen haakjes) toevoegen. De illustraties (en sommige toelichtingen daarop) komen niet uit het boek maar heb ik overgenomen uit zijn recente keynotes die online zijn terug te kijken.

I. WIJDVERBREIDE MYTHEN DIE VERANDERING IN DE WEG STAAN

Centola gaat in het eerste deel van het boek in op de wijdverbreide mythen:

• de mythe van de influencer: de (on)popularitieitsparadox (h1)
• de mythe van virale verspreiding: de onverwachte zwakte van zwakke verbindingen (h2)
• de mythe van de stikcy-strategie: ook geweldige producten slaan niet altijd aan (h3)

Uitgangspunt (dat niet expliciet in het boek wordt beschreven maar tussen de regels door kan worden gelezen) is de sociale netwerktheorie waarbij sociale interacties worden opgevat in termen van knooppunten en verbindingen. Knooppunten zijn meestal de sociale actoren in het netwerk, maar ze kunnen ook instellingen vertegenwoordigen. Verbindingen zijn de interacties of relaties tussen deze knooppunten. Centola maakt onderscheid in sociale netwerken met veel zwakke verbindingen (vuurwerk) en veel sterke verbindingen (visnet):

Aan de hand van verschillende voorbeelden laat Centola zien hoe ziektes, memes, campagnes en sociale veranderingen zich kunnen verspreiden in deze sociale netwerken. Vanuit het knooppunt in het midden (links) of vanuit de knooppunten aan de rand (rechts) waarbij we vaak ten onrechte aannemen dat het knooppunt in het midden (influencer) het meest effectief is:

De influencer als aanjager van veranderingen (schakelpunt) is niet meer dan een mythe aldus Centola. Een verhaal dat ons aanspreekt omdat we houden van verhalen over heldhaftige figuren. Zeker, het gebeurt af en toe wel eens, maar dat is eerder een uitzondering dan de regel. Eén van voorbeelden die Centola beschrijft is de lancering van Twitter waar Oprah Winfrey vaak word genoemd als belangrijke influencer die aan de basis stond van het succes van Twitter:

‘Toen Twitter in maart 2006 werd gelanceerd, was dat geen wereldschokkende gebeurtenis. De oprichters en eerste financiers waren erg enthousiast over de technologie, maar de microblogsite was gek genoeg niet een onmiddellijke blockbuster. Het succes kwam pas heel laat op gang, zeker als je bedenkt dat er nu 330 miljoen gebruikers zijn, en dat het een populaire marketingtool is voor bedrijven, non– profitorganisaties en zelfs politici. De eerste maanden verspreidde Twitter zich sluipenderwijs.

Wat was er voor nodig om deze internetgigant te laten ontwaken?

De technologie van Twitter is ‘aanstekelijk’, zoals The New Yorker-journalist Malcolm Gladwell en Jonah Berger, marketingdocent aan de Wharton-managementschool, zouden zeggen. Om Twitter een zetje te geven, besloten de oprichters de site te promoten op de enorme jaarlijkse tech- en mediaconferentie South by Southwest, kortweg SXSW, in Austin (Texas). SXSW is een festival waar liefhebbers van films, muziek en technologie de nieuwste trends en technologische snufjes kunnen ontdekken.

Vandaag de dag is SXSW het grootste muziek- en mediafestival ter wereld, bezocht door ruim vijftigduizend trouwe bezoekers, die hier kunnen luisteren naar lezingen van toonaangevende mediafiguren en politici als Bernie Sanders, Arnold Schwarzenegger en Steven Spielberg. In 2007 stond SXSW nog maar in de kinderschoenen en vormde het een perfect platform voor het introduceren en testen van spannende nieuwe technologieën als Twitter. En Twitter was een grote hit op SXSW.

Na dit eerste succes groeide Twitter slechts stapsgewijs tot 2009, toen de echte groeispurt plotseling inzette. Het verhaal gaat dat die groei werd veroorzaakt doordat Oprah Winfrey voor Twitter koos: op 17 april 2009 verzond Oprah haar eerste tweet tijdens haar talkshow, voor de ogen van miljoenen kijkers. Tegen het einde van die maand had Twitter er zo’n 28 miljoen gebruikers bij gekregen. Deze versie van het succesverhaal van Twitter zal iedereen aanspreken en is gemakkelijk te begrijpen. De conclusie is dat je, als je iets populair wilt maken, de juiste influencers moet zien te vinden. Start-ups en hun investeerders hebben hiermee een soort routekaart voor succes, met een wereldster als gidsster.

Het probleem is alleen dat je met deze routekaart niet je bestemming bereikt, en dat je langverhoopte verandering op een dood spoor komt. Oprahs tweet was niet de óórzaak van het succes van Twitter maar het gevólg ervan. Op het moment dat Oprah haar eerste tweet verstuurde, zat Twitter al in een groeispurt. Vanaf januari 2009 maakte Twitter van maand tot maand een exponentiële groei door, van krap acht miljoen gebruikers in februari tot zo’n twintig miljoen gebruikers begin april. In feite surfte Oprah mee op de golf van Twitter. Na haar show groeide Twitter nog steeds, maar langzamer.

Wie zich afvraagt hoe ze Oprah zo ver kregen om Twitter aan te prijzen, kan zich dus beter afvragen: hoe kon Twitter zo sterk groeien dat Oprah haar populariteit vergrootte door te twitteren? Het antwoord op deze vraag verklaart ook hoe het mogelijk is dat kleine start-ups, politieke actiegroepen en belangenverenigingen een grote naamsbekendheid kunnen krijgen door te profiteren van vriendennetwerken. Dankzij randfiguren, níét via sterren.’

In het boek is de heldenrol niet voorbehouden aan beroemdheden, sociale sterren en andere spilfiguren; alles draait om de juiste plekken, de schakelpunten in sociale netwerken. Netwerkwetenschap toont het bestaan van dit soort schakelpunten en structuren in sociale netwerken aan.

Netwerkwetenschappers zijn het erover eens dat alles wat effectief wordt verspreid, van de Arabische Lente tot de Aerosmith-groet, zijn succes vooral heeft te danken aan de zwakkere, maar verstrekkende verbindingen!

II. EEN SCRIPT VOOR VERANDERING: INSPELEN OP DE INFRASTRUCTUUR VAN AANSTEKELIJKHEID

In het tweede deel van het boek gaat Centola in op hoe je kunt inspelen op de infrastructuur om verandering te realiseren:

• hoe verandering ontstaat: de ontdekking van complexe aanstekelijkheid (h4)
• complexe aanstekelijkheid in actie: memes, bots en politiek activisme (h5)
• de infrastructuur van aanstekelijkheid: het belang van brede bruggen (h6)
• het principe van relevantie: de kracht van ons soort mensen en andere mensen (h7)

Nog verder uitwerken

Centola beschrijft dit niet in zijn boek, maar benoemd het wel in één van zijn webinars, de verschillende type influencers in een netwerk, de manier waarop ze berekend worden en welke impact ze hebben op de verspreiding van complexe informatie (nodig voor gedragsverandering):

Centola maakt onderscheid in eenvoudige aanstekelijkheid (simple contagions) en complexe aanstekelijkheid (complex contagions):

Centola maakt onderscheid in smalle bruggen vs brede bruggen:

III. HET KANTELPUNT VAN 25 PROCENT

In het derde deel gaat Centola in op het kantelpunt van 25 procent:

• op zoek naar het nieuwe normaal (h8)
• Wittgenstein, #MeToo en het geheim van cultuurverandering (h9)
• Onze blinde vlek houdt ons voor de gek: onverwachte truggers voor het kantelpunt (h10)

Nog verder uitwerken

Verder lezen, luisteren en kijken:

• How to make social change (Yes! Magazine, 2021)
• Creating Change: How To Make Big Things Happen (video) (Stretch Conference, 2021)
• Change: How to Make Big Things Happen (video) (Nudgestock, 2021)
• The Network Dynamics of Social Change (video) (Science Gallery Bengaluru, 2021)
• PSC Colloquium How Behavior Spreads: The Science of Complex Contagions (video) (PSC, 2019)

Recensies:

• Alhoewel het boek inmiddels al meer dan een jaar uit is, zijn er maar een beperkt aantal Nederlandse recensies waaronder die van Frankwachting, Managment Tribune en Managementboek.nl.