Het boek ‘Echt nep’ is een logisch vervolg op eerdere publicaties waarin de auteurs de media ontwikkelingen duiden. Na analoge media, elektronische media (democratisering van kennis) en digitale media (democaratisering van distributie) zien we nu met synthetische media (democratisering van creativiteit) en crypto media (democratisering van eigendom en eigenaarschap) de vierde en vijfde mediarevolutie:

Zoals de fysieke omgeving ons als oudere generatie heeft gevormd en digitale media de huidige generaties vormt, zal de generatie alfa die nu geboren wordt straks worden gevormd door synthetische media. Generatie alfa zal geen onderscheid meer maken tussen de echte en synthetische wereld. Tussen echt en nep. Het zal allemaal even reëel voor hen zijn. Synthetische media zijn door AI gemanipuleerde of gecreëerde data en media zoals afbeeldingen, geluid, tekst, video en virtuele ervaringen om een digitaal informatief artefact te produceren. De synthetische realiteit brengt nieuwe manieren om verhalen te vertellen en zal een steeds grotere stempel drukken op de samenleving aldus de auteurs.

Echt en nep zijn geen binaire begrippen maar vormen de uitersten van een continuüm met allerlei tussenvormen. Deze tussenvormen gebruiken we voortdurend in ons spel met de realiteit en de wijze waarop we daarover met elkaar communiceren. Dit vraagt om een nieuw vocabulaire en de auteurs gaan in het boek dan ook nader in op de wereld van des- en misinformatie, alternatieve feiten, complottheorieën en conspiritualiteit. Het toenemende participatieve karakter van media maakt het mogelijk om collectieve verhalen of storyworlds te creëren die als realiteitsbubbels gelden voor de mensen die hierin deelnemen.

De mens is inherent een verteller van verhalen die helpen bij het interpreteren van de realiteit. We zijn daarbij meer op zoek naar een afdoende verklaring dan naar de absolute feitelijke waarheid. Een goed verhaal hoeft dus helemaal niet waar te zijn, belangrijker is dat het mensen verbindt. Het ultieme doel van ons cognitief vermogen is het bewerkstelligen van onderlinge samenwerking om te overleven. Het is die samenwerking die de mens heeft doen evolueren tot de suprematie. De noodzaak om tot een groep te (blijven) behoren betekent dat de geaccepteerde, gedeelde waarheid belangrijker is dan de objectieve waarheid. Bovendien, bestaat er wel een absolute waarheid?

Het feit dat er nu zo veel verschillende verhalen (waaronder complotten) de ronde doen, is een mindere bedreiging dan het in eerste instantie lijkt. Al deze rivaliserende wereldbeelden concurreren met elkaar en mensen hebben de keuze om te bepalen welke stroming ze aanhangen. Hoe meer stromingen er zijn, hoe minder waarschijnlijk het is dat één van de stromingen dominant wordt. We leven ieder in onze door onszelf geconstrueerde realiteitsbubbel. De beste manier om te voorkomen dat we daarbinnen radicaliseren is de interactie met mensen uit andersdenkende bubbels. Niet met het doel om elkaar te overtuigen, maar simpelweg om kennis te nemen van nieuwe argumenten.

In het deel over de toekomst van synthetische media nemen de auteurs mij mee in de wereld van crypto, nft, media lego, headless brands en metaverse. De economische context waarbinnen synthetische media zich ontwikkeld wordt door econoom Robert Shiller gemunt als narratieve economie. We staan slechts aan het begin van het begrijpen van de nieuwe spelregels die nu volop in ontwikkeling zijn. In de narratieve economie wordt door middel van verhalen waarde toegekend aan (digitale) artefacten. Internetcultuur en dan vooral de memeficering van markten is de belangrijkste motor achter deze nieuwe economie, waarbij nep veelal hoger wordt gewaardeerd dan echt. Eén van de bouwstenen van deze nieuwe economie zijn non-fungible tokens of nft’s, een niet-inwisselbaar kenmerk waarmee het eigendom van digitale objecten met behulp van blockchain technologie wordt gegarandeerd. De transitie van echt naar nep heeft als stip aan de horizon het idee van het metaversum aldus de auteurs. Een collectieve gedeelde ruimte waar fysieke en virtuele ruimte elkaar overlappen.

Het was vooral dit deel van het boek dat er een nieuwe wereld voor mij open ging met voorbeelden als het online paardenraceplatform Zed Run, het verhaal van de jonge zarte astronaut Aku, het Loot-project of het crowdfunding platform MetaFactory. Het was ook in dit deel dat ik marketinggoeroe Zoe Scanman leerde kennen. Scaman legt in haar online slidedeck The New Fandom Formula uit dat fandoms of gemeenschappen van fans met gemeenschappelijke interesse in een cultureel fenomeen de dominante valuta zullen worden op het gebied van muziek, sport, films, tv en meer. Het zegt genoeg dat zowel deze voorbeelden als Zoe Scanman nog niet voorbij zijn gekomen op Marketingfacts!

De auteurs laten met de voorbeelden in het boek mooi zien hoe sociale media zich in de komende jaren zouden kunnen ontwikkelen tot platforms die actieve participatie, creatie van synthetische media en de mogelijkheid om verhalen of storyworlds in meme’s te verpakken faciliteert. Instagram, Snapchat en Tiktok zijn daarvan slechts een eerste glimp van wat we kunnen verwachten. Digital humans van bedrijven als The Diigitals, Synthesia, Soul Machines, Meta Human, IPSoft en Uneeq zullen een steeds grotere rol spelen op deze platforms. Deze worden in toenemende mate ingezet als virtuele influencer om merken te promoten. Een groot deel van de Millenials en GenZ heeft volgens de auteurs niet in de gaten dat een deel van door hen gevolgde influencers geen echte mensen maar digital humans zijn. De vraag is overigens ook hoe relevant dat nog is!

Het laatste deel van het boek gaat in op herstelverhalen en de kansen die synthetische en cryptomedia bieden om deze verhalen te vertellen en te verspreiden. Het is vooral de gedachtegang van George Monbiot in combinatie met de nieuwe manier van verhalen vertellen die mij hoopvol stemt voor de toekomst. Monbiot’s fascinerende blik op de werkelijkheid is dat hij de hele economie reduceert tot een verhaal, een imaginaire realiteit waarin we gaan geloven. In zijn boek ‘Uit de puinhopen‘ (2017) zet hij overtuigend neer hoe het verhaal als onderdeel van ons realiteitsintrumentarium bepalend is voor de koers van de samenleving. Een nieuw verhaal kan ons aan onze haren uit de puinhoop trekken die we er volgens Monbiot van gemaakt hebben. Als dit gebeurt, heeft het gevolgen voor organisaties en ons persoonlijk leven, maar ook voor Big Tech, synthetische media, deepfakes, kortom alle technologieën die in het boek worden besproken.

‘Echt nep’ is een fascinerend boek dat mij nieuwe inzichten heeft gegeven in hoe de eeuw van mijn dochters zich verder zou kunnen ontwikkelen en mij heeft geholpen in mijn zoektocht naar het nieuwe westen. Het positieve toekomstverhaal dat zich richt op een betere wereld. Het zal nog even duren voordat al die nieuwe inzichten zijn verwerkt, maar verwacht daarna een nieuwe blog met daarin de vertaling van deze nieuwe inzichten naar mijn eigen verhaal!