KPN heeft digitale transformatie niet begrepen


Twee weken geleden publiceerde het FD de Transformers 200, een onderzoek naar de stand van zaken digitale transformatie onder de grootste Nederlandse bedrijven. Even los van de kanttekeningen die zijn te plaatsen bij de opzet van het onderzoek, viel met name de berichtenstroom vanuit KPN op.

Dat begon een dag voordat de bijlage met de onderzoeksresultaten bij de abonnees in de bus lag. Op vrijdagochtend 23 juni was het Frank Vosters, Client Manager bij KPN, die als eerste het bericht “Vereerd met de 2e plek van KPN in de top 5 koplopers in digitale transformatie, lees meer op http://magpi.pe/sF3Bx #Transformers200” op Twitter plaatste. Niets mis met deze creatieve tweet, gewoon een medewerker van KPN die trots is dat zijn organisatie goed heeft gescoord in een onderzoek.

Maar al snel blijkt dat Frank Vosters niet zo heel creatief was. Na hem volgde de ene na de andere KPN-collega met exact dezelfde tweet en dat ging door tot deze week:

Het is overduidelijk dat de KPN-medewerkers een training social selling of content marketing hebben gehad waarin ze allemaal zijn opgeroepen om de door de marketingafdeling klaargezette berichten zoveel mogelijk te delen op sociale media. De horror!

Gisteren ontving ik de nieuwsbrief van Howardshome in mijn mailbox en werd mijn aandacht meteen getrokken door de kop ‘Medewerkers als ambassadeurs bij KPN.’ En ja hoor, als we even verder lezen: “Met een contentstrategie en social selling is KPN succesvol in het laten samenwerken van sales en marketing en het uitdragen van thought leadership voor KPN zakelijk. Ze maken gebruik van onze Curation hub voor employee advocacy. Lees deze case om te zien hoe KPN haar medewerkers inzet als ambassadeurs.” Als we doorklikken naar de case zien we een blije Jan-Willem Baijens, Contentmanager KPN zakelijke markt, die trots vertelt hoe hij 3 jaar geleden startte met het ontwikkelen en uitrollen van de contentmarketingstrategie voor KPN zakelijk. In diezelfde periode startte de Sales afdeling een Social Selling project.

Nu is er niets mis met de visie om medewerkers bewust te maken van het feit dat ook zij als ambassadeur kunnen optreden van het bedrijf waar ze werken. Sterker nog, door toenemende fragmentatie van het medialandschap zal het steeds moeilijker zijn om mensen te bereiken. Daarvoor zul je een strategie moeten ontwikkelen en het stimuleren van medewerkers om ook naar buiten te communiceren is één van de mogelijke strategieen. Maar dan moet het wel authentiek zijn en niet een voorgeprogrammeerde machine die alleen maar content rondpompt. Het is wat mij betreft één van de grootste doodzondes van digitale marketing. En KPN heeft dat duidelijk nog niet begrepen. Het is dan ook ongelooflijk dat KPN hoog scoort op een lijst van digitale transformers.

Of zou ik dan digitale transformatie niet hebben begrepen en gaat het toch niet om de mens maar om techniek?

Update
De eerste reacties op Twitter spreken voor zich. De meeste vakgenoten veroordelen de werkwijze van KPN, sommigen vragen zich af hoe erg dit is (lees vooral ook de blog van Frank Meeuwsen). Jan-Willem Baijens van KPN laat via een reactie weten dat ze zich bewust zijn van het feit dat ze op het vlak van social selling nog stappen hebben te zetten. Toch is het opmerkelijk dat ondanks eerdere discussie over dezelfde case, de KPN-medewerkers gewoon doorgaan met het automatisch doorplaatsen van het bericht. Vraag is dan ook of KPN wel in staat is om de volgende stap te zetten naar echte social selling. Of zien ze de social media accounts van KPN-medewerkers toch vooral als een extra kanaal om hun eigen verhaal te pushen?

8 reacties op “KPN heeft digitale transformatie niet begrepen

  1. Beste Marco,

    Ik reageer even, omdat je mijn naam noemt in je blog. We hebben het er vorige week al even over gehad op Twitter. Wij maken inderdaad berichten voor onze enthousiaste collega’s die de vrijheid hebben om deze tekst te plaatsen of er een eigen bericht van te maken. De meeste kiezen ervoor om de berichten over te nemen zoals je ook terecht opmerkt. Dit is een proces dat continu in ontwikkeling is, net als onze eigen digitale transformatie die gaat over mens, processen en technologie (bewust gekozen volgorde).

    Samen met de collega’s van sales en opleidingen werken we heel de tijd aan verbetering van onze berichtgeving op social kanalen door middel van trainingen. Mocht je tips hebben, kom dan gerust een keer langs, want ik leer graag van je.

    De conclusie die je trekt in de kop vind ik nogal fors. Dat is wel jammer, want er zijn binnen het bedrijf veel meer en sprekender bewijzen te vinden van die digitale transformatie. Als je dan toch langs komt, vertellen we je daar ook graag over.

    • @JanWillem: je hebt idd twee weken kort gereageerd op Twitter waarin je aangaf dat jullie de social sellers aan het opvoeden zijn en dat dit een case zou worden. Heel goed, is ook onderdeel van het transformatieproces zoals je zelf ook aangeeft. Maar wat schetst mijn verbazing, de KPN-medewerkers gaan vrolijk door met het delen van het bericht en gisteren ontving ik daarbij ook nog eens de nieuwsbrief van Howardshome waarin trots wordt verteld over de KPN-case. Ik vind het serieus mijn plicht als vakgenoot om andere marketeers en andere bedrijven te wijzen op het feit dat dit geen best practice is. Sterker nog, ik vind het beschamend dat een bedrijf als KPN daarmee in een top 5 lijst komt van bedrijven die het goed doen op gebied van digitale transformatie. En nee, natuurlijk is dit niet het belangrijkste onderdeel van digitale transformatie, maar het zegt heel veel over hoe een organisatie kijkt naar de inzet van digitale kanalen in marketing en communicatie!

  2. Beste Jan-Willem,
    Vorige week nam ik deel aan de ‘uitwisseling van gedachten’ op twitter. Eind vorig jaar heb ik over dit onderwerp een goed en open gesprek bij jullie in Den Haag gehad met één van je collega’s. Tijdens dit gesprek is ook de onpersoonlijke wijze van het gebruik van (in dit geval twitter) door de KPN medewerkers aan de orde gekomen. De primaire focus op zenden i.p.v. het maken van relevante verbindingen 😉 tussen mensen past niet in de profilering die KPN in traditionele uitingen uitdraagt. Daar zijn hele grote slagen te maken… Heb destijds aangeboden om vrijblijvend kennis te maken met het team en mijn visie te delen maar daar was (na navraag van je collega) op dat moment geen behoefte aan. Goed om te lezen dat de deur nu wel openstaat. Mijn advies is om eens met Marco rond de tafel te gaan zitten en uiteraard ben ik bereid aan te schuiven. Je kent mijn twitteraccount… Hartelijke groet! Martin

    • Dank voor je reactie Martin, het is voor mij een bevestiging dat KPN eigenlijk helemaal niet wil leren van haar fouten. Mischien is de intentie van mensen als Jan-Willem goed, maar de praktijk laat idd duidelijk wat anders zien!

  3. Met dank aan Jorrit nog een paar aardige blogs over dit onderwerp:

    Belangrijkste les: gebruik van employee advocacy en bijbehorende tools is prima, maar vergeet niet ook de medewerkers te leren dat het gaat om authenticiteit!

  4. Hi Marco, goede discussie en dank voor de links. Het creëren van ambassadeurs voor je merk en bedrijf op social media blijkt in de praktijk niet zo makkelijk. Een tool is slechts een middel, maar het wordt vaak een doel op zich. Je wilt medewerkers die intrinsiek gemotiveerd zijn en zelf het verhaal delen in plaats van klakkeloos doorplaatsen (al dan niet gemotiveerd door een intern incentive programma) Wij zijn uiteindelijk gestopt met onze tooling en koesteren de mensen die actief zaken plaatsen omdat ze trots zijn op het bedrijf en het merk. Liever een aantal echte ambassadeurs dan het creëren van menselijke bots…
    Hartelijke groet, Esther Oostrom (Manager merk & media bij Aegon Nederland)

Geef een reactie