Wat doe je als restaurantketen wanneer twee van je medewerkers lopen te viespeuken in de keuken, dit filmen en vervolgens op YouTube zetten? Het gebeurde de Amerikaanse keten Domino’s Pizza in april 2009 toen medewerkers Kristy Hammonds en Michael Setze hun video op YouTube plaatsten en in één dag meer dan een miljoen kijkers wisten te bereiken. Domino’s Pizza reageerde binnen enkele dagen met o.a. een persbericht, een videoresponse van directeur Patrick Doyle op YouTube (nog te bekijken via Facebook) en ging onmiddelijk in dialoog met haar klanten via sociale media. De twee medewerkers werden op staande voet ontslagen en de betreffende vestiging werd (tijdelijk) gesloten. Domino’s Pizza voorkwam met deze directe en open communicatie een PR-drama. Het is me nooit duidelijk geworden of dit nu echt is gebeurd of dat het een hoax was. Feit blijft dat het een opmerkelijk social media debuut was van Domino’s Pizza.

Domino’s realiseerde zich hoe belangrijk de relatie is met haar klanten en introduceerde Pizza Turnaround, een ‘het roer moet om’-campagne. Onderdeel van de campagne was een documentaire die liet zien wat klanten van Domino’s vonden. Open werden de video’s gedeeld waarin klanten vertelden dat de pizzabodem als karton smaakte. Aansluitend liet Domino’s zien hoe het de handen uit de mouwen ging steken en kwam het met nieuwe recepten en innovatieve diensten. Met succes: de verkoop van Domino’s steeg met 14% en de beurswaarde verdubbelde (bron: Lisette Colon, Ingmar de Lange).

De Pizza Turnaround was niet alleen in de VS de start van een klantgerichter en socialer Domino’s, ook in Nederland start Domino’s in 2010 met haar social media strategie. Oftewel, hoe een ‘PR-drama’ bij Domino’s leidt tot een succesvolle social media case.

In samenwerking met verschillende bureaus heeft Domino’s Pizza de afgelopen jaren een aantal social media campagnes gevoerd en webcare ingericht. Met meer dan 90.000 fans op Facebook, meer dan 2.000 volgers op Twitter en ruim 2,5 miljoen views op YouTube behoort Domino’s Pizza tot één van de meest succesvolle social foodies. Dat werden ze overigens niet vanzelf, daarvoor werd flink uitgepakt met een aantal tv-campagnes.

Het begint in Nederland voor Domino’s Pizza eind 2010 met de BBQ Mixed Grill-campagne. Via een tv-commercial wordt de BBQ Mixed Grill gepromoot met de opmerking “ik heb wel gekkere dingen gezien.” Het publiek wordt vervolgens opgeroepen om zelf hun ‘gekke filmpjes’ te uploaden via YouTube.

Begin 2011 krijgt de BBQ Mixed Grill een vervolg met de Perfect Pepperoni-campagne. Voor het eerst maakt Domino’s gebruik van haar fans in de tv-commercial. Via de social media kanalen worden de fans opgeroepen voor een grote casting waarbij ze precies 1 take krijgen om hun boodschap te vertellen.

Echt interactief met social media wordt Domino’s begin 2012 met de Chicken Cayenne promotie. Met als boodschap ‘Tweet What You Eat’. Via Twitter kon de consument laten weten wat hij van de pizza vond. Elke dag zond Domino’s 1 reactie van de dag ervoor uit met een verse reactie van Domino’s zelf. Domino’s wilde daarmee aantonen dat ze echt naar hun klanten luisteren en hier ook daadwerkelijk wat mee doen.

De campagnes in 2012 volgen elkaar snel op. Zo konden tijdens de EK-aktie consumenten door het uploaden van een foto van de sticker die ze bij een bestelling bij Domino’s kregen, een reis naar Bonaire winnen om daar de finale te kijken. Na de zomer van 2012 volgt de Beenham promotie. In de tv-commercial meldt Domino’s dat de beenham pizza zo lekker is, dat die niet is te beschrijven. Dominos daagt de consument uit dat wel te doen, in slechts 1 woord. Die konden ze op facebook achterlaten. Van de leukste ‘One Word Reviews’ heeft muziek kunstenaar Faberyayo (de jeugd van tegenwoordig) een ‘One Sentence Serenade’ gemaakt. In de clip figureren de bedenkers van de woorden. Eind 2012 volgt de Social Pizza. Fans van Domino’s konden om de paar dagen kiezen voor een bodem, saus of ingrediënt. En als laatste de naam. De trending topping pizza is nu te verkrijgen bij Domino’s.

Verder organiseert Domino’s in 2012 nog een Stuntweek waarbij via Facebook wordt gezocht naar fearless pizzalovers. Uit de vele aanmeldingen zijn een paar fans geselecteerd die daadwerkelijk op een zendmast, in een kooi met tijgers en op een schietbaan de commercial boodschap hebben ingesproken. Tijdens vader- en moederdag konden fans van Domino’s een boodschap inspreken via een Facebook app en die boodschap werd vervolgens met een pizza in een speciale pizzadoos bezorgd.

Ik zal ongetwijfeld nog wel een campagne of aktie van Domino’s zijn vergeten, maar duidelijk is dat Domino’s in al haar uitingen social media heeft geïntegreerd met als doel meer fans en vooral ook meer interactie met haar fans. Zo is Domino’s begin dit jaar begonnen met de ‘Battle of the Legends.’ Fans van Domino’s konden stemmen en de legend die heeft gewonnen komt binnenkort weer terug als promotiepizza. Op dit moment loopt de ‘Supreme Hero’ aktie waarbij fans een heldenfoto moeten uploaden en degene met de meeste likes op zijn of haar foto een rol in een film wint.

Veel win en weggeef-akties die hebben geresulteerd in ruim 90.000 fans maar Domino’s gaat ook de online dialoog niet uit de weg. Via Facebook en Twitter reageert het op reacties en klachten. Opmerkelijk is wel dat het daarbij de webcare heeft uitbesteed aan een extern bureau. En alhoewel ik zelf geen voorstander ben van het uitbesteden van de klantdialoog, was ik aangenaam verrast dat ik snel en goed werd geholpen met mijn inhoudelijke vragen op Twitter aan Domino’s. En dat op zaterdagavond!

Grote vraag is uiteraard wat Domino’s nu met al die fans gaat doen. Uit diverse onderzoeken weten we inmiddels dat meer betrokken fans op social media indirect resulteert in meer omzet. Maar ik neem aan dat Domino’s ook aan het nadenken is hoe het kan komen tot meer directe omzet. Het wachten is op het moment dat we direct een pizza kunnen bestellen bij Domino’s via Twitter of Facebook. Daarmee zou Domino’s voor mij helemaal één van de schoolvoorbeelden zijn van hoe je social media op een effectieve manier kunt inzetten voor het aangaan van klantrelatie.