Waarom zijn we dikker geworden?

In het eerste hoofdstuk onderzoekt Van de Keuken de oorzaken van de toename van overgewicht in de Nederlandse samenleving. Hij stelt dat het onterecht is om mensen met overgewicht te beschuldigen van een gebrek aan wilskracht. De werkelijke oorzaak ligt in de veranderingen in ons voedsel en onze omgeving sinds de jaren zestig.

De opkomst van gemaksvoedsel speelde een cruciale rol. Doordat meer vrouwen gingen werken, ontstond er een vraag naar snelle, gemakkelijke maaltijden. De voedingsindustrie speelde hier handig op in met kant-en-klare producten vol zout, suiker en vet. Reclames promootten deze ongezonde keuzes als tijdbesparend en kindvriendelijk.

Daarnaast veranderde ook de snackcultuur. Waar snacks voorheen alleen buitenshuis werden gegeten, kwamen ze in de jaren vijftig en zestig ook in huishoudens terecht door de opkomst van frituurpannen en diepvriezers. De drie vaste maaltijden per dag verloren hun belang, en het werd normaal om de hele dag door te snoepen en snacken.

Van de Keuken bekritiseert de voedingsindustrie voor het afschilderen van ongezonde producten als “gezond” en het bagatelliseren van kritiek. Ook de overheid faalt volgens hem door winstmaximalisatie en consumentisme te bevorderen in plaats van de gezondheid van burgers voorop te stellen.

Uiteindelijk concludeert hij dat overgewicht een “normale reactie op een abnormale omgeving” is geworden. De omgeving duwt ons richting overconsumptie van ongezond voedsel, terwijl we tegelijkertijd minder zijn gaan bewegen. Dit heeft geleid tot de huidige obesitas-epidemie met alle bijbehorende gezondheidsrisico’s en maatschappelijke kosten.

Wat is ongezond voedsel en waarom houden we ervan?

In dit hoofdstuk onderzoekt Van de Keuken waarom we zo verlekkerd zijn op ongezond voedsel zoals patat, koek en chips. Hij stelt dat dit voedsel weinig voedingswaarde heeft, maar juist veel ongezonde ingrediënten als zout, suiker en vet bevat. De voedingsindustrie heeft dit soort “ultrabewerkt voedsel” zo ontwikkeld dat het perfect aansluit op onze aangeboren voorkeur voor zoete, zoute en vette smaken.

Van de Keuken legt uit dat we van nature dol zijn op zoet, omdat zoete smaken worden geassocieerd met energie en beloning in onze hersenen. Suiker activeert het beloningscentrum, waardoor we er steeds meer van willen. De industrie maakt hier handig gebruik van door producten extreem zoet te maken tot het “blisspoint” – het optimale zoetheid waar we het lekkerst vinden.

Ook vet vinden we onweerstaanbaar lekker. Het activeert dezelfde hersengebieden als suiker en geeft een romig mondgevoel. Omdat vet veel calorieën bevat, blijven we er langer van dooreten voordat we verzadigd raken. De industrie verbergt daarom vaak vet in producten zodat we het niet als vet herkennen.

Zout is de derde verslavende smaak. Baby’s houden er niet van, maar de industrie went ons er van jongs af aan door zout toe te voegen. Zout maskeert ook onaangename bijsmaken van andere toevoegingen, waardoor we blijven dooreten.

De combinatie van deze drie “magische” ingrediënten maakt ultrabewerkt voedsel zo lekker dat we het nauwelijks kunnen weerstaan. We eten er veel te veel van, zonder dat we voldoende voedingsstoffen binnenkrijgen. Zo worden we, net als plofkippen, volgepropt met voer waar we uiteindelijk ziek van worden.

Marketing

Marketing is het ultieme wapen in de “wapenwedloop” van de industrie om zoveel mogelijk ongezonde producten aan de man te brengen.

De vijf P’s van de marketing (product, prijs, plaats, promotie en personeel) hebben zich de afgelopen decennia steeds meer gericht op het creëren van een “obesogene” samenleving waarin overconsumptie van ongezonde voeding wordt gestimuleerd. Zo zijn producten zorgvuldig samengesteld om de ideale combinatie van zout, suiker en vet te bevatten die ons verslaafd maakt. De prijzen worden laag gehouden door gebruik van goedkope bulkingrediënten. Promotie vindt overal plaats via agressieve reclames die inspelen op nostalgie, gezelligheid en een vals gevoel van gezondheid. De producten worden op de beste plaatsen in de schappen en op ooghoogte gepositioneerd, vaak na forse betalingen aan supermarkten. Zelfs op scholen, in ziekenhuizen en armere buurten is ongezond voedsel alom aanwezig.

Van de Keuken legt uit hoe merken een emotionele band met consumenten proberen op te bouwen via gelikte reclamecampagnes die ons een bepaald gevoel willen geven. Kindermarketing speelt hier een cruciale rol bij, aangezien kinderen van jongs af aan al worden geconditioneerd om dol te zijn op bepaalde ongezonde merken.

Hoewel de voedingsindustrie beweert de kritiek op haar marketingpraktijken te begrijpen, blijft ze schipperen met de zelfopgelegde regels. Zo wordt er nog steeds veel reclame voor ongezond voedsel aan kinderen getoond, vooral online waar nauwelijks regels gelden.

Uiteindelijk concludeert Van de Keuken dat de marketingmachine van de industrie veel effectiever is dan de schaarse promotie voor gezond voedsel. Met enorme budgetten wordt ongezond voedsel de norm gemaakt, terwijl gezonde producten het onderspit delven. Tenzij hier verandering in komt, zal de obesitas-epidemie zich blijven voortzetten.

Weerloos

In dit hoofdstuk bespreekt Van de Keuken de kritiek die hij vaak krijgt dat mensen uiteindelijk zelf verantwoordelijk zijn voor wat ze eten. Hij stelt dat dit een te simplistische kijk is en dat onze vrije wil wordt ondermijnd door de slimme marketingstrategieën van de voedingsindustrie.

De voedingsindustrie ontwikkelt bewust producten die verslavend zijn en ons blijven verleiden tot overconsumptie. Ze gebruiken goedkope ingrediënten als suiker, zout en vet in de perfecte combinaties om onze hersenen te activeren en ons steeds meer te laten eten. Zelfs als we weerstand proberen te bieden, is het moeilijk dit vol te houden door de alomtegenwoordigheid van deze ongezonde verleidingen.

Bedrijven rechtvaardigen hun praktijken door te zeggen dat de consument erom vraagt. Maar dit is een drogreden – consumenten worden juist verslaafd gemaakt aan deze producten via uitgekiende marketing en productontwerp. Het idee van de “vrije keuze” van de consument is volgens hem een mythe.

Voorbeeld hoe de industrie de schuld legt bij de consument: BP heeft in 2004 het concept van de ‘koolstofvoetafdruk’, beter bekend onder de Engelse naam ‘carbon footprint’, bedacht en uitgerold. BP gaf een reclamebureau de opdracht om dit idee te ontwikkelen en te promoten. Het doel was om de aandacht af te leiden van de grote fossiele bedrijven die voor miljarden olie en gas oppompen, en de verantwoordelijkheid voor klimaatverandering bij de individuele consument te leggen. BP spendeerde maar liefst $250 miljoen aan een campagne om het idee van de koolstofvoetafdruk ingeburgerd te krijgen. Hierdoor werd de suggestie gewekt dat het niet gaat om de grote bedrijven die fossiele brandstoffen produceren, maar om de individuele consument die auto rijdt, vliegt, etc. Als iedere consument zijn/haar koolstofvoetafdruk maar probeert te verkleinen, dan is het klimaatprobleem opgelost. Een slimme PR-truc van BP om de aandacht af te leiden van hun eigen rol in de uitstoot van broeikasgassen. In plaats daarvan werd de verantwoordelijkheid bij de consument gelegd. Hoewel consumenten inderdaad hun steentje kunnen bijdragen, blijft BP grotendeels buiten schot met deze framing.

Drie argumenten die vaak genoemd worden om maatregelen tegen te houden:

• Eigen keuze – Bedrijven rechtvaardigen hun praktijken door te zeggen dat de consument er zelf om vraagt. De tekst stelt dat dit een drogreden is, omdat consumenten juist verslaafd gemaakt worden aan de producten via slimme marketing en productontwerp.
• Betutteling – Telkens als iemand oproept om maatregelen voor gezonder eten, wordt het argument van betutteling gebruikt. De tekst stelt dat overheden juist de taak hebben om de burgers te beschermen tegen schadelijke praktijken van de voedingsindustrie.
• Hypocrisie – Als critici zelf niet een volledig uitstootvrije levensstijl hebben, worden ze weggezet als hypocriet. De tekst noemt dit een slimme truc om critici het zwijgen op te leggen.

De voedingsindustrie profiteert van deze verslaving door niet alleen de ongezonde producten te verkopen, maar ook de zogenaamde “oplossingen” zoals dieetproducten en afslankprogramma’s. Zo ontstaat een winstgevende cyclus van eerst dik maken en dan beloven dun te maken.

Van de Keuken bekritiseert ook de overheid, die te veel ruimte laat voor de winstmaximalisatie van bedrijven ten koste van de gezondheid van burgers. Hij pleit voor meer regulering om consumenten te beschermen tegen de manipulatieve praktijken van de voedselindustrie en het economische systeem te hervormen naar één gericht op gezondheid in plaats van overconsumptie.

Actie!

In Nederland heeft de overheid lange tijd een poldercultuur gehanteerd, waarbij bedrijven een grote stem hebben in het bepalen van regels en de handhaving ervan. Dit heeft geleid tot een zwakke aanpak van ongezonde voeding. Maatregelen en handhaving zijn vaak vrijblijvend, omdat bedrijven zelf mogen meebeslissen. Het beleid om een gezonde voedselomgeving te stimuleren is zwak in vergelijking met andere Europese landen.

De neoliberale politiek van de afgelopen jaren heeft de nadruk gelegd op individuele keuzevrijheid en marktwerking. Hierdoor is een gezonde leefstijl – met goede voeding, beweging en weinig stress – geen basisrecht meer, maar een luxeproduct geworden. De samenleving verleidt ons juist tot ongezond eten en weinig beweging.

Om dit aan te pakken, moeten we af van het idee dat consumenten en bedrijven alles bepalen. De overheid moet weer het primaat krijgen en wetten maken die de gezondheid van burgers beschermen. Winst van bedrijven mag niet langer ten koste gaan van milieu en volksgezondheid. Regelgeving is nodig om de voedselmarkt te hervormen en ongezonde producten aan banden te leggen. Aanvankelijk zal hier weerstand tegen zijn, maar uiteindelijk zal dit ons bevrijden van de verleiding van de voedingsindustrie.

Uiteindelijk biedt Van de Keuken een perspectief op een toekomst waarin we worden beschermd tegen de schadelijke praktijken van de voedingsindustrie en waarin we weer burgers worden in plaats van consumenten.

Zoals gezegd, wat mij betreft is het boek (pamflet) een absolute must read voor alle Nederlanders en zeker voor de beleidmakers in Den Haag!