De strategieën van Klarna, Duolingo en Shopify laten goed zien hoe verschillend bedrijven AI inzetten — en wat daarvan de gevolgen zijn.

Klarna meldde in 2024 dat één AI-assistent verantwoordelijk was voor 2,3 miljoen klantgesprekken, goed voor twee derde van de klantenservice. AI nam volgens het bedrijf het werk over van 700 medewerkers, wat tientallen miljoenen euro’s aan besparing opleverde. Toch kondigde CEO Sebastian Siemiatkowski begin 2025 een grote wervingsronde aan. Klanten misten het persoonlijke contact, en volgens de CEO was “kostenefficiëntie te zwaar gaan wegen”. Klarna investeert nu opnieuw in menselijk contact, onder meer door studenten en mensen in landelijke gebieden te werven.

Duolingo koos in april 2025 voor een grootschalige AI-uitrol: 148 nieuwe taalcursussen, grotendeels gegenereerd door AI. CEO Luis von Ahn stelde dat het bedrijf alleen nog groeit als automatisering tekortschiet. De reactie van gebruikers was fel, vooral op TikTok. Onder video’s verschenen duizenden kritische reacties, zoals “Mama, may I have real people running the company?” en “Was firing all your employees and replacing them with AI also a hiccup?”. Duolingo benadrukte dat AI alleen wordt ingezet onder toezicht van leerdesignexperts en dat geen vaste medewerkers zijn vervangen. Toch bleef het publieke sentiment negatief. De weerstand laat zien dat technologische efficiëntie niet automatisch leidt tot maatschappelijke legitimiteit — zelfs niet als de intentie genuanceerder is dan het beeld dat naar buiten komt.

Shopify voert het verstgaande beleid. In een interne memo stelde CEO Tobi Lütke dat AI-gebruik voortaan de standaard is. Teams mogen alleen extra personeel aanvragen als zij kunnen aantonen dat AI niet volstaat. AI-vaardigheid telt mee in functioneringsgesprekken. Hoewel de memo duidelijke kaders bevat voor verplicht gebruik van AI, ontbreekt een begeleidend plan voor training, toezicht of ethiek. Het is een voorbeeld van een top-downbenadering waarin technologie het kader bepaalt, zonder ruimte voor reflectie op wat wenselijk of verantwoord is.

Wat deze drie bedrijven delen, is een voornamelijk instrumentele blik op AI. Efficiëntie en schaal krijgen prioriteit; de menselijke factor komt pas later in beeld. Dat leidt tot een aantal fundamentele problemen zoals:

• De automatiseringsparadox: hoe meer AI routinetaken overneemt, hoe complexer het overblijvende werk voor mensen wordt (zie bijvoorbeeld Rabobank).
• De Turing-val: het risico dat AI vooral mensen vervangt in plaats van ondersteunt, waardoor macht en welvaart zich concentreren bij technologiebezitters
• Het reboundeffect: efficiëntiewinst leidt tot meer gebruik, waardoor de verwachte besparing deels verloren gaat.

De oplossing ligt niet in minder AI, maar in slimmer gebruik ervan. AI-smart dus. Een benadering waarin mens en machine samenwerken op basis van elkaars sterke kanten. Begin met de vraag of je nog de juiste dingen doet, en kijk daarna pas of en waar AI zinvol is. Laat AI voorspelbare, herhaalbare taken uitvoeren, maar zorg voor een menselijk team dat kan bijsturen, corrigeren en betekenis geven.

AI-smart is meer dan een technologische strategie. Het is een manier van organiseren waarbij technologie niet leidend is, maar bondgenoot. In plaats van top-down automatiseren ontstaat een adaptief systeem met ruimte voor menselijke intelligentie, empathie en reflectie. Klarna’s koerswijziging en Duolingo’s reputatieschade maken duidelijk dat een eenzijdige focus op AI niet houdbaar is. Strategisch AI-gebruik vraagt om meer dan schaal en rekenkracht — het vereist inzicht in gedrag, vertrouwen en de waarde van het menselijke perspectief.

Illustratie via Better Images of AI.