Alhoewel ik al jaren niet meer actief ben in de marketing- en communicatiewereld, blijf ik de ontwikkelingen in het vakgebied met belangstelling volgen. Vooral de koplopers en visionairs zijn voor mij een belangrijke graadmeter voor hoe deze sector zich digitaal transformeert – en wat dat zegt over bredere maatschappelijke verschuivingen.
Een van die mensen is Victor Knaap, medeoprichter van Monks (voorheen MediaMonks). We kennen elkaar niet goed, maar ik heb de opkomst van zijn bedrijf op afstand gevolgd tijdens mijn tijd als voorzitter van IAB Nederland en als oprichter van Marketingfacts.
In 2013 stapte ik zelf uit de marketingsector en richtte me volledig op de publieke sector. Knaap en zijn team hebben sindsdien een indrukwekkende groeicurve doorgemaakt. Onder zijn leiding transformeerde Monks van een creatief productiehuis in een Hilversumse kelder tot een wereldwijd opererend marketingimperium met ruim 7.000 medewerkers in 34 landen en een omzet van meer dan 1,1 miljard euro. In 2018 werd MediaMonks voor circa 300 miljoen euro overgenomen door S4 Capital, het nieuwe mediabedrijf van Sir Martin Sorrell.
De afgelopen weken gaf Knaap twee interviews die ik met grote interesse heb beluisterd: het eerste met Ronnie Overgoor van 7DTV en het tweede met Joe van Burik en Ben van der Burg in De Grote Tech Show van BNR. In beide gesprekken laat Knaap zien hoe AI het fundament van de reclame-industrie aan het veranderen is.
AI is in korte tijd van experimenteel speeltje uitgegroeid tot fundamentele infrastructuur in marketing en communicatie. Volgens recente cijfers van het CBS gebruikte in 2024 al ruim 30% van de bedrijven in de informatie- en communicatiesector in Nederland AI. Monks loopt hierin voorop en positioneert zich als een van de eersten die het oude agencymodel durft los te laten.
In gesprek met Overgoor, en later met Van Burik en Van der Burg, benadrukt Knaap dat de reclamewereld op een kantelpunt staat. “AI maakt tachtig procent van reclamebureaus overbodig,” stelt hij. Niet omdat creativiteit verdwijnt, maar omdat het grootste deel van het werk – vooral productie – sneller, goedkoper en schaalbaarder kan met AI. Denk aan het automatisch genereren van tienduizenden variaties van marketingbeelden, SEO-content op schaal, of het trainen van modellen die consumentengedrag nabootsen.
Bij Monks heeft dat al geleid tot concrete reorganisaties. Knaap: “We hebben moeten snijden in ons bestand. Superpijnlijk. Maar we zetten nu alles op AI. Alles en iedereen moet AI-enabled worden.” Daarbij ontwikkelt Monks eigen tools, zoals Monks.GPT, en werkt het aan een hybride mens-machinemodel. Een voorbeeld daarvan is de Puma-campagne, volledig gegenereerd door AI-agents – van inzichten tot scripts en visualisatie.
Volgens Knaap verdwijnt de middenmoot in de reclamewereld. Merken kiezen óf voor hoogwaardige, ambachtelijke blockbusterproducties – volledig analoog en met topcreatieven – óf voor snelle, schaalbare AI-content uit eigen datasets. “Alles wordt straks blockbuster – dat wordt een probleem,” zegt hij. De V&D-metafoor is treffend: wat geen premium of volume is, verdwijnt. Dit raakt niet alleen bureaus, maar ook merken zelf. Marketing moet sneller, flexibeler en geïntegreerd met technologie opereren. Output-gebaseerde beloning zal het klassieke uurtariefmodel onder druk zetten – en botst daarmee met het huidige businessmodel.
Tegelijkertijd ziet Knaap AI niet als vervanger van menselijke creativiteit, maar als katalysator van een nieuw vakmanschap. “De beste AI-creatieven moeten nog geboren worden.” Hij beschrijft een toekomst waarin creatieve professionals regisseurs worden van ideeën die door modellen zijn gegenereerd, en waarin de rol van de mens verschuift van maker naar beoordelaar en curator.
Bedrijven moeten volgens Knaap kiezen: proberen de oude manier vol te houden met marges onder druk, of de sprong wagen naar een nieuw model waarin AI centraal staat. “We hebben in november 2023 besloten alles om te gooien. Het is heel hard werken, maar dit is waar de wereld naartoe gaat.”
In zijn reflectie klinkt ook twijfel door. Hoe houd je menselijke waarden overeind als alles draait om efficiëntie? Hoe zorg je dat jonge mensen hun plek behouden in een wereld die steeds meer geautomatiseerd wordt? En wat betekent leiderschap als je de organisatie zelf moet ontleren hoe ze altijd gewerkt heeft?
Knaap spreekt daarover zonder grote woorden, maar laat merken dat hij zich ervan bewust is dat technologische keuzes ook maatschappelijke keuzes zijn. Hij beschouwt het als zijn verantwoordelijkheid om de cultuur van Monks mee te veranderen, medewerkers op te leiden en ruimte te bieden aan discussie. “We moeten mensen meenemen, en soms ook even opvangen.”
De reclamewereld staat op een kruispunt. Victor Knaap laat zien dat technologie niet alleen vraagt om investeringen in techniek, maar vooral om leiderschap dat durft te kiezen voor verandering – én voor mensen.
Tegelijkertijd blijf ik als buitenstaander – en voormalig insider – met vragen zitten. Wat vraagt deze radicale koers van leiderschap, als groei het enige kompas lijkt? Kun je mensgericht blijven in een systeem dat steeds meer optimaliseert op snelheid, schaal en efficiëntie? Is het nog mogelijk om ruimte te houden voor vertraging, voor vakmanschap, voor jonge talenten die niet direct “AI-enabled” zijn?
De richting die Monks kiest, is gedurfd én ongemakkelijk. Niet vanwege de technologie zelf, maar omdat het raakt aan fundamentele keuzes over hoe we willen werken, organiseren en samenleven. Moet de vraag werkelijk zijn AI or DIE – of begint het leiderschap juist bij de vraag: AI and WHY?
Mooie gesprekken, Victor. Dank voor het delen van je inzichten – en voor het openen van een gesprek dat wat mij betreft veel verder gaat dan technologie alleen.
4 reacties
Dank wederom, Marco. Binnen de HvA CE-opleiding is dit een zeer actueel thema. Welke rol gaan onze afgestudeerde studenten straks vervullen in dit werkveld, welke skills zijn noodzakelijk en voor welke jobtitles zijn we aan het opleiden? Alleen in dit schooljaar al zijn de ontwikkelingen die hier invloed op hebben talrijk en ‘we ain’t seen nothing yet’. Interessante, dynamische vraagstukken voor opleiders.
Dank en graag gedaan. Ben er nog niet over uit wat ik er van vind. Zoals ik al schreef denk ik dat bedrijven als Monks niet anders meer kunnen. Maar wat dit betekent voor de samenleving, de branche en de professionals vraag ik me af. Misschien maar eens een scenario-analyse op los laten!
Reacties op Bluesky:
Het blijft interessant om Victor’s uitspraken over AI te volgen, deze week op LinkedIn:
“De impact of AI is heel duidelijk in de (digitale) reclamewereld. En in de bijna 100 boardroom sessies die ik de afgelopen 12 maanden gedaan heb, ben ik ook door meerdere zakelijke dienstverleners waaronder advocaten kantoren gevraagd om de impact van AI uit te leggen. En ik wil niet de ‘I told you so’ kaart trekken, maar wat mijnopvviel was dat het besef er wel was dat AI impact zou hebben, maar er ontbrak veelal de bereidwillendheid en urgentie om er echt iets aan te doen. Vandaag in het FD het verhaal over de duidelijk verminderde instroom van Junior Advocaten. Als ik dan nog een predictie mag doen. Over zes maanden zullen we berichten lezen over een verminderde omzet verwachting bij de grote advocaten kantoren…
Senior advocaten vrezen nauwelijks dat AI hun baan overneemt. Voor jonge juristen ligt dat anders. Uit een rondgang van het FD langs de grote kantoren blijkt dat de instroom van junioren de komende jaren waarschijnlijk zal afnemen, doordat veel van hun werkzaamheden door AI worden overgenomen.En juist die eenvoudige, repetitieve werkzaamheden zijn essentieel om het vak in de praktijk te leren. ‘Het is zorgelijk’, zegt een van de grote kantoren tegen het FD. ‘We verwachten dat de impact van kunstmatige intelligentie op junioren op korte termijn groot zal zijn.’Bedrijven kiezen er vaker voor om problemen waarvoor ze normaal een junior zouden inhuren, zelf op te lossen met AI-tools. Experts zien deze ontwikkeling als ‘een groot probleem’ voor de opleiding van jonge juristen doordat zij de noodzakelijke vlieguren niet meer kunnen maken die onmisbaar zijn om het vak onder de knie te krijgen.‘Vroeger leerde je het vak door meters te maken’, zegt Nora Streep, opleider en manager bij de Law Firm School, de beroepsopleiding voor advocaat-stagiairs van grote kantoren. ‘Nu is de vraag hoe de jonge advocaten het vak leren als er geen eenvoudig werk is om stapsgewijs mee te oefenen.’Ook de Nederlandse Orde van Advocaten spreekt zijn zorgen uit over de opleiding van de toekomst. De beroepsorganisatie kijkt buiten de landsgrenzen naar een mogelijke oplossing, zoals virtuele leerprogramma’s waarin advocaten oefenen met zaken met én zonder AI-ondersteuning. ‘Zo kan AI juist helpen het gat in zowel opleiding als praktijkervaring te dichten.’De ontwikkelingen hebben ook invloed op de sollicitatieprocedure. Zuidaskantoor Loyens & Loeff beoordeelt bijvoorbeeld jonge juristen niet langer alleen op juridische kennis maar ook op digitale vaardigheden en affiniteit met technologische ontwikkelingen. De studenten zelf voelen ook aan dat er van hen andere vaardigheden worden verwacht. De collegebanken zitten tijdens het keuzevak AI & Recht aan de Radboud Universiteit ieder jaar weer voller, zegt docent Jeroen Zweers. ‘Je ziet duidelijk dat de interesse onder studenten sterk is toegenomen.’”