Mediabestedingen
De totale online advertentiemarkt in Nederland is in 2016 met 11,3 procent gegroeid ten opzichte van 2015 tot een omzet van 1,683 miljard euro. Ook voor 2017 wordt weer een significante groei verwacht. Sinds 2011 zijn de online mediabestedingen groter dan die voor de andere media zoals radio, tv of print.

Met ruim 750 miljoen euro oftewel 45 procent van het totaal heeft search het grootste aandeel in de online mediabestedingen. De schattingen voor display zijn ongeveer 680 miljoen euro waarvan met 355 miljoen euro het grooste deel naar embedded formats (banners, buttons, etc) gaat. De grootste stijging zien we nog steeds in online video en native advertising met resp. een aandeel van 120 en 50 miljoen euro. Classifieds heeft tenslotte een aandeel van 245 miljoen euro. De bestedingen aan social media (dat is verdeeld over de hiervoor genoemde typen van advertising) bedraagt inmiddels ruim 200 miljoen euro.

Conform de verandering in mediagebruik, zien we ook een verschuiving naar media waar de advertenties worden getoond. Vanaf begin 2012 zien we dan ook een stijgende lijn in mobiel dat inmiddels 35 procent van alle display advertenties voor haar rekening neemt.

Geen grote verrassingen tot zover. Het enige dat ik niet heb zien aankomen is de verschuiving in betaalmodellen. Daar waar ik tot 2010 altijd heb gezegd dat we een verschuiving zouden zien van betalen op basis van aantal advertentievertoningen (Cost Per Mille of CPM) naar betalen op basis van resultaat (CPx), zien we in Nederland op dit moment een omgekeerde beweging. Dit blijkt vooral te maken te hebben met de opkomst van automated of programmatic trading.

Automated trading (waaronder ook real time bidding valt) is het op een geautomatiseerde manier verhandelen van impressies of advertentievertoningen tussen adverteerder en uitgever. Voorheen werden impressies in bulk ingekocht door adverteerders door middel van afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen impressies te kopen bij een uitgever. Adverteerders bepalen zelf hoeveel impressies ze wanneer willen inkopen en kunnen ze dit allemaal zelf direct regelen. Op dit moment gaat ruim 30 procent van de totale bestedingen aan display advertising via automated trading.

Er zijn maar weinig landen voor Nederland om naar te kijken als het een beeld wil van waar online advertising zich naar toebeweegt. Eén van de landen die voor loopt op Nederland is de UK. Het is dan ook interessant om te kijken naar de online mediabestedingen in de UK die in 2016 werd geschat op 10,3 miljard Britse pond (ca 11,8 miljard euro). Dat is al bijna de helft van de totale mediabestedingen!

Van de online mediabestedingen in de UK gaat 48 procent naar search, 37 procent naar display en 14 procent naar classifieds. Interessant is het signaal vanuit IAB UK zelf dat banners niet meer werken. Ook interessant is de verschuiving van het mediabudget in de UK naar contentmarketing en native advertising en dan met name voor het medium mobiel. Als we kijken welk aandeel van de bestedingen naar social media gaat, dan wordt dat in de UK inmiddels geschat op ruim 1,7 miljard Britse pond. Misschien wel het meest opmerkelijk als we naar de bestedingen in de UK kijken, is het feit dat bijna driekwart van display verloopt via automated trading!

Programmatic marketing

In Nederland wordt het aandeel online display advertising dat verloopt via automated trading geschat op 33 procent. Eén van de vormen van automated trading is real time bidding dat de belofte heeft dat je als adverteerder de juiste advertentie, op het juiste moment aan de juiste persoon kunt vertonen. Geen idee waarom, maar Google heeft hier een eigen naam aan gegeven: programmatic marketing. Goswijn Thijssen, hoofd Double Click bij Google Benelux, beschrijft programmatic marketing als het effectief gebruik maken van technologie en signalen van het publiek om ze op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap real-time te bereiken. Uit onderzoek van The Boston Consulting Group (pdf) blijkt dat programmatic marketing gemiddeld zorgt voor een 32 procent lagere CPA (Cost Per Acquisition) (via: FS).

Adblockers

Naast het gegeven dat banners steeds minder effectief zijn, zien we de opkomst van de adblockers, software die advertenties kunnen blokkeren. Geen nieuw fenomeen maar het kreeg enkele jaren geleden extra aandacht toen Apple’s nieuwe mobiele besturingssysteem voor het eerst adblocker apps toeliet in haar app store.

Het gebruik van adblockers verschilt per land maar ligt in sommige landen op maar liefst 25 procent (Canada). In Nederland wordt dit aandeel geschat op 17 procent. Vooral uitgevers waarbij het businessmodel is gebaseerd op het advertentie-model zien de adblockers als een bedreiging voor het internet. Volgens Doc Searle, journalist en co-auteur van het klassieke boek The Cluetrain Manifesto, hebben uitgevers en adverteerders het toenemende gebruik van adblockers vooral aan zich zelf te danken doordat ze destijds de kritiek van gebruikers op ontwikkelingen als retargeting volledig negeerden.

Ik geloof niet dat Adblockers het definitieve einde betekenen van online display advertenties, maar het zal adverteerders wel dwingen om beter na te denken over hoe en wanneer ze welke advertenties tonen aan gebruikers. Programmatic marketing kan daar, mits goed geimplementeerd, aan bijdragen.

Toekomst van online advertising

Digitale media hebben de laatste jaren gezorgd voor een enorme verschuiving in de manier waarop mensen informatie zoeken, nieuws ontvangen en met elkaar communiceren. Daar waar men in het verleden afhankelijk was van het informatie- en nieuwsaanbod via traditionele media (inclusief advertenties), zien we dat steeds meer mensen zelf informatie en nieuws met elkaar maken en delen via digitale media en dan de laatste jaren met name via sociale media op onze smartphone. Om deze verandering te schetsen heb ik jaren gelden het zgn. convergentiemodel ontwikkeld (zie bovenstaand figuur). In dit model zien we de verschuiving van traditioneel zenden via vooraf gekozen doelgroepen en kanalen (1.0) naar een genetwerkte wereld waarin iedereen altijd en overal toegang heeft tot het netwerk (3.0).

Mijn visie is dat we in toekomst drie mogelijkheden hebben als adverteerder om de gebruiker te bereiken:

• Volledig geautomatiseerd via het eerder genoemde programmatic marketing waarbij de adverteerder de juiste advertentie, op het juiste moment aan de juiste persoon kan vertonen op basis van profieldata. En onder profieldata zal in toenemende mate naast online ook offline data vallen (via Beacons, internet of things, etc). Interessant in dit geval is nog wel de vraag wie straks het beheer en toegang hebben tot deze profieldata. Dat zullen in toenemende mate de grote platformen zijn die zich ontwikkelen tot ecosystemen. Denk daarbij aan Amazon, Apple, Facebook (met Messenger, WhatsApp, Instagram), Google maar ook het Chinese Alibaba en Tencent (met WeChat). Traditionele uitgevers zullen worden gedwongen om samen te werken met deze partijen en/of te kiezen voor een ander businessmodel dan het advertentiemodel.
• Via contentmarketing en native advertising. De verwachting is dat de gebruiker blijft zoeken naar relevante informatie die hij nodig heeft. Voor de vindbaarheid van relevante informatie zal Google dan ook een grote rol blijven spelen, maar hier liggen zeker ook nog kansen voor de meer traditionele uitgevers. Ben overigens benieuwd hoever partijen als Facebook, Twitter, Instagram en straks de messengers apps gaan met het plaatsen van gesponsorde content in de timeline van gebruikers. En hoe de gebruikers daar op gaan reageren.
• Via het persoonlijke netwerk. Zoals gezegd zijn we steeds meer genetwerkt en gaan we naar een situatie waarbij we altijd en overal toegang hebben tot ons netwerk. Dat betekent dat we altijd en overal ons netwerk kunnen raadplegen of waarbij het netwerk ons altijd en overal kan informeren. Dit is mediumonafhankelijk. Als mijn netwerk overstapt van Twitter naar Instagram, dan heeft dat in principe geen invloed op mijn netwerk. Voor adverteerders ligt de uitdaging om toegang te krijgen tot die netwerken van mensen en daar waar nodig de mensen in die netwerken te faciliteren. Hierover binnenkort meer.

Terugkomend op de vraag of de toekomst van online advertising volledig geautomatiseerd is, denk ik dat dat voor display advertising inderdaad het geval zal zijn. Mijn verwachting is echter dat het aandeel van contentmarketing, native advertising en vooral ook het geinformeerd worden door het persoonlijke netwerk, de komende jaren sterk zal toenemen. Hoe de verhoudingen tussen de geautomatiseerde en de meer menselijke benadering komt te liggen? Geen idee. Ik hoop dat de menselijke benadering het gaat winnen! 😉

Foto: Marco Derksen