Woensdag 19 juni meldde Punt, het onafhankelijke magazine van Avans Hogeschool, dat in de huisregels van Avans (pdf) voor het eerst ook richtlijnen voor online communicatie waren opgenomen. Kort samengevat moet e-mailen op Avans zakelijker worden (pagina 19) en voor wat betreft sociale media moet iedere medewerker of student van Avans beseffen dat hij of zij een ambassadeur is van Avans, niet alleen tijdens studie- of werktijd, maar ook in privétijd (pagina 20).

Avans is niet de eerste hogeschool met zo’n gedragscode. In april van dit jaar kwam een faculteit van de Hogeschool van Amsterdam (HvA) met een e-mailprotocol (HvA kwam later met een breder mediabeleid). Reden voor het maken van het protocol waren klachten van dichtgeslibde inboxen van docenten na het weekend. Ook bij Avans is de hoge werkdruk een belangrijke reden voor de invoering van een gedragscode. Op een poll over dit onderwerp op de Punt-website, reageerden in totaal 389 lezers. Een meerderheid van de respondenten vond een protocol om verschillende redenen niet zo’n slecht idee. Bijna de helft (43,3 procent) dacht dat docenten dan sneller gaan reageren. 18,7 procent ergerde zich aan e-mails in het weekend of onzin in zijn inbox. Ruim een derde (37,8 procent) vond een protocol een belachelijk plan.

Ondanks het feit dat ruim een derde van de respondenten het een belachelijk plan vond, heeft Avans Hogeschool toch besloten een protocol in te voeren. En op enkele reacties op de Punt-website na, bleef het opmerkelijk rustig na de invoering van het protocol. Totdat vrijdagochtend BredaVandaag.nl een artikel publiceert met de titel ‘Avans verbiedt negatieve publiciteit Social Media.’ Vanaf dat moment lijkt de bom gebarsten en volgen berichten op NU.nl, BNdeStem, BredaNu, Omroep Brabant, Nederlands Dagblad, ThePostOnline en krijgt Avans het zwaar te verduren op Facebook en Twitter. Op de laatste wordt zelfs een fake-account opgezet waarbij de onoplettende bezoeker nauwelijks het verschil zal zien met het officele account van Avans Hogeschool. Kern van de kritiek is dat Avans Hogeschool studenten verbiedt negatieve berichten via sociale media te verspreiden.

Het is duidelijk dat de Avans Hogeschool het zo niet bedoeld heeft en al snel met een reactie op Twitter komt waarin het aangeeft dat de opgestelde regels nadrukkelijk geen verbod zijn. Tevens laten ze weten dat ze gaan kijken of de formulering in het protocol moet worden aangepast. Met name de eerste regel waarin wordt benadrukt dat studenten en medewerkers ambassadeur zijn van Avans Hogeschool en dat je vanuit die rol geen berichten op social media mag plaatsen die Avans Hogeschool zouden kunnen schaden, valt in het verkeerde keelgat van velen.

Los van het feit dat Avans Hogeschool hier op gebied van communicatie steken heeft laten vallen en twitteren over schoolzaken niet is te verbieden, was ik erg verbaasd over de heftige reacties die volgden op Twitter. Sterker nog, ik had na het teruglezen van de reacties steeds meer het gevoel dat slechts weinig reageerders het protocol ook daadwerkelijk zelf hebben gelezen. De toon was al gezet door de publicatie op BredaVandaag.nl en daarna was er geen houden meer aan. Avans Hogeschool heeft in één dag een flinke deuk in haar imago gekregen waar geen imagocampagne tegenop kan.

De belangrijkste les voor Avans Hogeschool (en voor alle andere hogescholen en universiteiten die nog volgen) is dat als je social media richtlijnen wilt invoeren daar niet al te lichtzinnig over moet doen. De insteek van de richtlijnen moet vooral gericht zijn op het faciliteren van mogelijkheden en niet op het verbieden van het gebruik. Stel deze richtlijnen dan ook niet alleen op vanuit afdeling corporate communicatie, ict of juridische zaken maar betrek daar de medewerkers en studenten bij en zorg zo voor een breed draagvlak. En als laatste, laat je niet gek maken door de reacties op Twitter. Als blijkt dat je fout zit, geef dit toe en reageer daar waar relevant en zinvol!